Posts con el Tag RRPP
Relaciones Públicas 360º y el ‘extraño caso’ de Casa Tinín
El noventa por ciento de mis clientes no se han atrevido aún con los medios de comunicación social. Es comprensible, supongo. Son responsables de marcas globales relevantes y los experimentos deben hacerse con gaseosa. De hecho, aplicado a mi propio sector, lo normal es lo que ocurre ahora: que muchas de las grandes agencias están paralizadas, observando si esto de los Social Media es algo que merezca la pena para sus clientes y sus cuentas de resultados. Se miran mutuamente mientras observan a otros medianos o pequeños más innovadores, acertar y estrellarse (que de todo hay; no por decir que estás especializado en redes sociales las explotas adecuadamente. Esa especialización más bien indica que no sabes hacer otras cosas, creo yo…)
Así que en el mundo empresarial… digamos… más general pues esta práctica no es diferente. Las grandes empresas tienen más acceso a la innovación y, sin embargo, esperan hasta que esa innovación aporte razones suficientes como para implantarla de forma generalizada. En esa espera, muchas compañías se atocinan e, inevitablemente, son engullidas por otras que vienen de atrás.
Sorprende la impermeabilidad de algunos frente al cambio cuando cierras el libro de la farfolla y la cancamusa 2.0, abandonas el twitter acaso por 70 minutos y vuelves a tu vida real, al menú del día, al cigarrito y al cortado. Entonces, llegas a Casa Tinín. Y con la entrada en el garito comienzan a asaltarte las dudas respecto a la necesidad de másters del universo, de siene’ y siene’ de libros escritos y publicados en menos de mes y medio, de interminables conferencias teóricas de teóricos (en teoría) y de decenas de cervezas consumidas mientras analizas el futuro de los medios (pronúnciese cual serie de marcianos de los sesenta en plan: ¡¡El Futuuuuro de loss Meediosss!!)
Llevo meses hablando de Casa Tinín y de sus relaciones públicas 360º así que he decidido dedicarle un post. Cierto que todo es mejorable pero no lo es menos que son estos casos los que nos tienen que recordar que las RRPP consisten, sencillamente, en aplicar el sentido común y que, si hay motivación, siempre se puede sacar algo de tiempo para mejorar la imagen de la empresa en la que trabajas.
Casa Tinín es una sencilla casa de comidas en la madrileña zona de Cuzco, que ofrece menús del día a los muchos que trabajamos por la zona. Creo que almuerzo allí al menos un par de veces a la semana. (Sí, soy una persona conservadora y/o acomodaticia).
El caso es que hace meses nos encontramos con un cartelón en la puerta que decía: “Casa Tinín también está en Facebook. Consulta diariamente tu menú del día” (o algo así). Un sencillo cartel impreso con la impresora de casa en el que se nos remitía al grupo de fans de Casa Tinín en Facebook.
Debo reconocer que al principio nos reimos. La curiosidad, no obstante, nos pudo más y no sólo entramos a ver de qué iba el grupo sino que nos hicimos fans del mismo. ¡Y al experiencia fue buena! (¡Un diez a la integración mundo real mundo virtual! ¡360º de verdad!)
El negocio tan sólo pone la información relevante para el usuario: el menú del día; antes de la hora de comer (matiz que no siempre se aplica en otras campañas más grandes y sesudas para marcas más relevantes). Y a poco que interaccionas en la red, adviertes que la empresa SIEMPRE contesta. ¿Significa eso que un restaurante de barrio tiene Community Manager? Pues sí. Desconozco si esta persona sabe que lo es. Lo que sí se es que ese trabajo de relaciones públicas lo compagina con su diario servicio de primerosegundopany postre. Y que, visto lo visto, todo lo hace bien. ¡Pienso volver!
Señor director: el presupuesto de PR no se come sus ingresos por publicidad
Y desde que le conozco le oigo hablar de que a las agencias (de comunicación) les va bien porque se comen el presupuesto de las empresas que, de otro modo, iría destinado a inversión publicitaria en medios. Casi nunca le contesto. Por timidez unas veces y porque tampoco interesa polemizar con un colega de profesión al que seguramente yo necesite más que él a mí.
Su caso no es único y se repite muy a menudo. No siempre ni por norma pero muy a menudo.
El otro día, más relajados, le respondí lo que pensaba y pienso desde que me mudé al Lado Oscuro.
- Señor director: lo que me pagan a mí no va en detrimento de lo que no se invierte en publicidad.
Entiendo que este pensamiento proviene del cliente, en última instancia. Parece que es común la excusa del anunciante, personificado en la figura del director de marketing:
- Entiéndeme, amigo. No te pongo publi en tu revista porque convoco una rueda de prensa, me vienen ocho (!) medios y salgo ocho veces por el precio de una.
Pues no es cierto. Si no te ponen publicidad es porque no les da la gana o no se lo pueden permitir o no consideran que tu medio es apropiado.
Los presupuestos que la mayor parte de las empresas pagan a las agencias de comunicación (o de PR) son ridículos, respecto a lo que se paga por publicidad.
Cualquier campaña publicitaria de una empresa media pagaría los honorarios del 95% de las agencias de comunicación durante un par de años, al menos.
Así que si no hay pasta para la publicidad, no es porque la LEWIS (u otra) facture un 300% anual más en una recesión es porque no hay pasta para la publicidad, porque hay otros soportes más competitivos o porque los que la venden no lo hacen lo suficientemente bien. (¡Qué mala fama tiene ser comercial y qué importante es tener buenos comerciales. Tanto como buenos productos, claro).
Cada vez que un medio se tambalea, a mí, como profesional de esto y como actor del sector (desde mi papel de agencia nicho en un campo en el que la publi se come el 98% de los ingresos), se me abren las carnes. Es un sentimiento sincero y responsable. Necesitamos que los buenos medios sobrevivan (sean tradicionales, medios de comunicación social, verticales o de amplio espectro, que diría House). Pero no podemos cargar sobre nuestras estrechas espaldas la culpa de que agonicen, sólo porque acabamos contratando a muchos de los que no pueden ganarse la vida con el periodismo puro. No es justo. Y no es cierto, además. Tal vez los responsables de los medios (como grupo de presión) deberían fijarse en qué modelos de negocio les hacen competencia real. Cuántos impuestos pagan esos competidores. Dónde tienen su sede (si la tienen) esos nuevos medios. Cómo pagan a sus empleados y de dónde extraen sus fuentes. Pensándolo bien, creo que algunas agencias también deberíamos planteárnoslo respecto a algunos, autodenominados, competidores.
Consejos para detectar un mal responsable de comunicación
Hace unos años, invité a un buen amigo a que viniese a la oficina a ver cómo trabajábamos. Pedro (así se llama) siempre ha trabajado en medios de comunicación. En algunos de los más relevantes de este país. Hoy es fotógrafo.
El caso es que, en mi ilusión por hacer crecer la empresa en la que me habían contratado, pues decidí invitarle a ver mis dominios. Ese imperio se componía entonces de cinco mesas del IKEA (montadas por nosotros mismos) con sus correspondientes sillas y cajoneras, y un par de armarios (también suecos, montados con mano de obra hispana no cualificada, que éramos nosotros) alojados en una estrecha oficina interior de techos bajos en la siempre animada calle Gran Vía. Sin cuadros. Ni pósters. Y con cada empleado mirando a la pared. Como castigados.
Pedro es un tío cabal, así que no me dijo que seguramente estaba loco y que de ese antro no podía salir nada bueno. Cada cierto tiempo me decía (no se si por lo que vio en mi chiringuito o por otras razones), que las agencias estábamos en la última capa de la cadena alimenticia del bisness y que entre trabajar en una empresa y hacerlo en una agencia, pues no había color. Puede que tenga razón. No es el único que lo piensa.
¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?
El caso es que, cuando llevas un tiempo moviéndote por ahí, te acaba dando la sensación de que cuando una campaña no satisface las aspiraciones de la directiva, la culpa, siempre es de la agencia. Nunca he trabajado en cliente, así que no conozco las broncas (o halagos) que se llevan los responsables de comunicación y marketing encargados de lidiar con la agencia de relaciones públicas. Pero sí que he advertido cierta relación entre campañas sin pena ni gloria y determinados perfiles profesionales en el nexo de unión entre cliente y agencia. Vayan aquí unas pistas para detectar a un mal responsable de comunicación. Si le val mal la campaña, despida a su agencia (o no). Si detecta ciertos de estos síntomas en su marcom, dircom o similar, hágaselo mirar.
1) Su empresa toca a agencia por año. Cada año llegan unos nuevos consultores con nuevas ideas y, seguramente, expectativas desmedidas. Síntoma de que el que decide no sabe lo que quiere, no sabe gestionar partners/proveedores, no sabe transmitirlo o, directamente, es un ingenuo al que cualquiera le engaña. ¿Quién administra su comunicación corporativa?
2) La culpa de todo (lo malo) la tiene SIEMPRE la agencia. Si ese es el caso, ¿cuál es el valor de su dircom? ¿Si dirige un equipo y el equipo se equivoca? ¿No será que está mal dirigido? ¿Le interesa contar con un elemento incapaz de la autocrítica?
3) La solución siempre la tiene que dar la agencia (¿Para eso los pagamos, no?) ¿Para qué vale entonces el responsable interno? ¿Para reenviar emails?
4) Los éxitos son siempre gracias a labores internas. Si está seguro que esto que le cuentan es cierto, claramente, debería despedir a su agencia. De hecho, debería despedirse usted y dejarlo todo en manos del Directivo/a Total. Su director financiero se lo agradecerá (un poco acojonado, pues el siguiente podría ser… ¡el director financiero!)
5) ¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?
Pues eso. Seguro que este perfil es más bien escaso en nuestro país. Y seguro que los (raros) casos que hay, bien pueden tener raíz en los presupuestos que se asignan para estos puestos o en la atención que esa empresa presta a su imagen pública. Simplemente, aplíquese el refrán: “Cuando el río suena…”
Comentarios recientes