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Relaciones Públicas 360º y el ‘extraño caso’ de Casa Tinín
El noventa por ciento de mis clientes no se han atrevido aún con los medios de comunicación social. Es comprensible, supongo. Son responsables de marcas globales relevantes y los experimentos deben hacerse con gaseosa. De hecho, aplicado a mi propio sector, lo normal es lo que ocurre ahora: que muchas de las grandes agencias están paralizadas, observando si esto de los Social Media es algo que merezca la pena para sus clientes y sus cuentas de resultados. Se miran mutuamente mientras observan a otros medianos o pequeños más innovadores, acertar y estrellarse (que de todo hay; no por decir que estás especializado en redes sociales las explotas adecuadamente. Esa especialización más bien indica que no sabes hacer otras cosas, creo yo…)
Así que en el mundo empresarial… digamos… más general pues esta práctica no es diferente. Las grandes empresas tienen más acceso a la innovación y, sin embargo, esperan hasta que esa innovación aporte razones suficientes como para implantarla de forma generalizada. En esa espera, muchas compañías se atocinan e, inevitablemente, son engullidas por otras que vienen de atrás.
Sorprende la impermeabilidad de algunos frente al cambio cuando cierras el libro de la farfolla y la cancamusa 2.0, abandonas el twitter acaso por 70 minutos y vuelves a tu vida real, al menú del día, al cigarrito y al cortado. Entonces, llegas a Casa Tinín. Y con la entrada en el garito comienzan a asaltarte las dudas respecto a la necesidad de másters del universo, de siene’ y siene’ de libros escritos y publicados en menos de mes y medio, de interminables conferencias teóricas de teóricos (en teoría) y de decenas de cervezas consumidas mientras analizas el futuro de los medios (pronúnciese cual serie de marcianos de los sesenta en plan: ¡¡El Futuuuuro de loss Meediosss!!)
Llevo meses hablando de Casa Tinín y de sus relaciones públicas 360º así que he decidido dedicarle un post. Cierto que todo es mejorable pero no lo es menos que son estos casos los que nos tienen que recordar que las RRPP consisten, sencillamente, en aplicar el sentido común y que, si hay motivación, siempre se puede sacar algo de tiempo para mejorar la imagen de la empresa en la que trabajas.
Casa Tinín es una sencilla casa de comidas en la madrileña zona de Cuzco, que ofrece menús del día a los muchos que trabajamos por la zona. Creo que almuerzo allí al menos un par de veces a la semana. (Sí, soy una persona conservadora y/o acomodaticia).
El caso es que hace meses nos encontramos con un cartelón en la puerta que decía: “Casa Tinín también está en Facebook. Consulta diariamente tu menú del día” (o algo así). Un sencillo cartel impreso con la impresora de casa en el que se nos remitía al grupo de fans de Casa Tinín en Facebook.
Debo reconocer que al principio nos reimos. La curiosidad, no obstante, nos pudo más y no sólo entramos a ver de qué iba el grupo sino que nos hicimos fans del mismo. ¡Y al experiencia fue buena! (¡Un diez a la integración mundo real mundo virtual! ¡360º de verdad!)
El negocio tan sólo pone la información relevante para el usuario: el menú del día; antes de la hora de comer (matiz que no siempre se aplica en otras campañas más grandes y sesudas para marcas más relevantes). Y a poco que interaccionas en la red, adviertes que la empresa SIEMPRE contesta. ¿Significa eso que un restaurante de barrio tiene Community Manager? Pues sí. Desconozco si esta persona sabe que lo es. Lo que sí se es que ese trabajo de relaciones públicas lo compagina con su diario servicio de primerosegundopany postre. Y que, visto lo visto, todo lo hace bien. ¡Pienso volver!
Señor director: el presupuesto de PR no se come sus ingresos por publicidad
Y desde que le conozco le oigo hablar de que a las agencias (de comunicación) les va bien porque se comen el presupuesto de las empresas que, de otro modo, iría destinado a inversión publicitaria en medios. Casi nunca le contesto. Por timidez unas veces y porque tampoco interesa polemizar con un colega de profesión al que seguramente yo necesite más que él a mí.
Su caso no es único y se repite muy a menudo. No siempre ni por norma pero muy a menudo.
El otro día, más relajados, le respondí lo que pensaba y pienso desde que me mudé al Lado Oscuro.
- Señor director: lo que me pagan a mí no va en detrimento de lo que no se invierte en publicidad.
Entiendo que este pensamiento proviene del cliente, en última instancia. Parece que es común la excusa del anunciante, personificado en la figura del director de marketing:
- Entiéndeme, amigo. No te pongo publi en tu revista porque convoco una rueda de prensa, me vienen ocho (!) medios y salgo ocho veces por el precio de una.
Pues no es cierto. Si no te ponen publicidad es porque no les da la gana o no se lo pueden permitir o no consideran que tu medio es apropiado.
Los presupuestos que la mayor parte de las empresas pagan a las agencias de comunicación (o de PR) son ridículos, respecto a lo que se paga por publicidad.
Cualquier campaña publicitaria de una empresa media pagaría los honorarios del 95% de las agencias de comunicación durante un par de años, al menos.
Así que si no hay pasta para la publicidad, no es porque la LEWIS (u otra) facture un 300% anual más en una recesión es porque no hay pasta para la publicidad, porque hay otros soportes más competitivos o porque los que la venden no lo hacen lo suficientemente bien. (¡Qué mala fama tiene ser comercial y qué importante es tener buenos comerciales. Tanto como buenos productos, claro).
Cada vez que un medio se tambalea, a mí, como profesional de esto y como actor del sector (desde mi papel de agencia nicho en un campo en el que la publi se come el 98% de los ingresos), se me abren las carnes. Es un sentimiento sincero y responsable. Necesitamos que los buenos medios sobrevivan (sean tradicionales, medios de comunicación social, verticales o de amplio espectro, que diría House). Pero no podemos cargar sobre nuestras estrechas espaldas la culpa de que agonicen, sólo porque acabamos contratando a muchos de los que no pueden ganarse la vida con el periodismo puro. No es justo. Y no es cierto, además. Tal vez los responsables de los medios (como grupo de presión) deberían fijarse en qué modelos de negocio les hacen competencia real. Cuántos impuestos pagan esos competidores. Dónde tienen su sede (si la tienen) esos nuevos medios. Cómo pagan a sus empleados y de dónde extraen sus fuentes. Pensándolo bien, creo que algunas agencias también deberíamos planteárnoslo respecto a algunos, autodenominados, competidores.
IDG lanza nueva publicación… (online, claro está)
Hace unos días IDG anunciaba el lanzamiento de una nueva publicación tecnológica. Esta vez, dedicada a seguridad informática bajo la cabecera CSO España. Lógicamente, en versión únicamente online; sin papel.
Como aún ando confuso tras desayunarme el larguísimo y pese a ello, interesante artículo de John Carlin en El País acerca del futuro de la prensa -¡Qué alarde de fuentes consultadas!-, pues no entraré a valorar si la iniciativa tendrá éxito o no. Parece que saldrá más barato que tirar papel pero desconozco si la seguridad (y los anunciantes de seguridad) tendrán o no futuro. Entiendo que sí, ya que, conforme tengan más importancia Internet y el consumo de contenidos digitales, pues más necesidad tendremos de que alguien se ocupe de que cerremos bien la casa cuando salgamos a tomar el solecito. Además, parece que la iniciativa ya ha tenido éxito en Estados Unidos, Australia, Suecia, Italia, Polonia y Pakistán (países que sólo parecen tener en común la preocupación por la seguridad informática).
El caso es que le veo un gran pero al nuevo medio recién nacido de ésta, fijo que me fríen y, de paso, a mis clientes ¡Gulps!: ¡NO PUEDO OPINARRRRRRR!! Ya, ya se que el bloggerismo es un síntoma (más) de la egolatría. Y no obstante, creo que uno de los valores de los nuevos medios online es, precisamente, el de los comentarios. Reconozco que a veces me meto en el As o en el Marca para reirme con los comentarios (anónimos casi siempre) de distintos usuarios acerca de los “Calderetas” y los “Gominas” (no se me ofenda nadie que sólo copio terminología sin señalar a persona alguna). También reconozco que eso no aporta valor esencial más allá del entretenimiento. Sin embargo, el valor del comentario puede cambiar enormemente si los que comentan son parte activa e integrante de un sector en particular. Es interesante saber lo que un directivo le cuenta a un periodista y lo que éste último interpreta (a menudo, es MUCHO más interesante lo segundo). Mucho más sería conocer qué opina el directivo de enfrente (o de al lado, para no polemizar más): Con su foto, su cargo y demás. Sería el previo a crear una red social profesional alrededor de los contenidos. ¿Y quien sabe? Tal vez hasta se podría cobrar por ello…
Nota: CSO España completa el catálogo de productos editoriales que publica IDG Communications en España con Computerworld, Network World, PC World Profesional, PCW Digital, CIO, iWorld, Gameprotv, Macworld y Dealer World.
Las redes sociales NO sustituyen las relaciones interpersonales
Decía Manu Contreras en su blog que le ve poco futuro a las redes sociales tomando como ejemplo el caso Facebook. Manu le echaba un vistazo a los presuntos amigos de su perfil y se daba cuenta de que la mayoría de ellos no son lo que esencialmente el sistema dice que son: amigos.
Personalmente, utilizo bastante las redes sociales en Internet tipo Facebook. Son divertidas y utiles para localizar a esos colegas que hace siglos que no ves. Y la compartición de fotos de eventos sociales en tu vida es rápida, fácil y apenas requiere de instrucciones.
Sin embargo -y llamadme anticuado-, apenas son un sucedáneo de las relaciones interpersonales en el mundo real.
Hace unas semanas, un colega muy cualificado me preguntaba que cual era el secreto del éxito español dentro de LEWIS, pues habíamos mantenido un nivel de generación de nuevo negocio muy alto pese a la recesión. Aparte de la flor en el culo que podamos tener los que nos dedicamos a vender estos servicios, creo que mucho del éxito radica en el networking. No ya en el networking que ofrecen las nuevas redes sociales asentadas en Internet, sino en el networking físico. En la asistencia a eventos, foros y demás saraos mas o menos sectoriales.
Cuando le respondí esto, mi compañero me contestó:
- !Claro! Llevo tiempo oliéndome la tostada y esto no hace sino confirmarme que se me ha quemado. Mi gente de ventas confunde continente con contenido y se hinchan a conectarse a gente usando Linkedin, Xing, Viadeo o lo que surja. Pero eso, por sí sólo, no genera ventas. Simplemente, porque el proceso comercial es -todavía-, un proceso emocional y sentimental.
Sea o no sea el proceso de venta algo emocional, lo cierto es que muchos profesionales de esto confundimos la parte con el todo. Pensamos que por tener 200 contactos en Linkedin somos conocidos o nos conocemos el sector, que por emitir información a 450 periodistas sabemos cómo funcionan, qué piensan y qué necesitan, o que por habernos intercambiado cientos de emails con ellos, tenemos algún tipo de influencia sobre sus decisiones.
No soy quien para arrojar la primera piedra pero deberíamos recordar que en esta profesión de personas con grandes dotes empáticas y de comunicación, lo importante es echarse al barro, salir a la calle y mezclarse. Sólo así nos mantendremos alertas y afilados. Ejecutivos: ¡Huid de los búnkers! ¡Mezclaos, malditos!
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