Hace unos años, invité a un buen amigo a que viniese a la oficina a ver cómo trabajábamos. Pedro (así se llama) siempre ha trabajado en medios de comunicación. En algunos de los más relevantes de este país. Hoy es fotógrafo.
El caso es que, en mi ilusión por hacer crecer la empresa en la que me habían contratado, pues decidí invitarle a ver mis dominios. Ese imperio se componía entonces de cinco mesas del IKEA (montadas por nosotros mismos) con sus correspondientes sillas y cajoneras, y un par de armarios (también suecos, montados con mano de obra hispana no cualificada, que éramos nosotros) alojados en una estrecha oficina interior de techos bajos en la siempre animada calle Gran Vía. Sin cuadros. Ni pósters. Y con cada empleado mirando a la pared. Como castigados.
Pedro es un tío cabal, así que no me dijo que seguramente estaba loco y que de ese antro no podía salir nada bueno. Cada cierto tiempo me decía (no se si por lo que vio en mi chiringuito o por otras razones), que las agencias estábamos en la última capa de la cadena alimenticia del bisness y que entre trabajar en una empresa y hacerlo en una agencia, pues no había color. Puede que tenga razón. No es el único que lo piensa.

¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?

El caso es que, cuando llevas un tiempo moviéndote por ahí, te acaba dando la sensación de que cuando una campaña no satisface las aspiraciones de la directiva, la culpa, siempre es de la agencia. Nunca he trabajado en cliente, así que no conozco las broncas (o halagos) que se llevan los responsables de comunicación y marketing encargados de lidiar con la agencia de relaciones públicas. Pero sí que he advertido cierta relación entre campañas sin pena ni gloria y determinados perfiles profesionales en el nexo de unión entre cliente y agencia. Vayan aquí unas pistas para detectar a un mal responsable de comunicación. Si le val mal la campaña, despida a su agencia (o no). Si detecta ciertos de estos síntomas en su marcom, dircom o similar, hágaselo mirar.

1) Su empresa toca a agencia por año. Cada año llegan unos nuevos consultores con nuevas ideas y, seguramente, expectativas desmedidas. Síntoma de que el que decide no sabe lo que quiere, no sabe gestionar partners/proveedores, no sabe transmitirlo o, directamente, es un ingenuo al que cualquiera le engaña. ¿Quién administra su comunicación corporativa?
2) La culpa de todo (lo malo) la tiene SIEMPRE la agencia. Si ese es el caso, ¿cuál es el valor de su dircom? ¿Si dirige un equipo y el equipo se equivoca? ¿No será que está mal dirigido? ¿Le interesa contar con un elemento incapaz de la autocrítica?
3) La solución siempre la tiene que dar la agencia (¿Para eso los pagamos, no?) ¿Para qué vale entonces el responsable interno? ¿Para reenviar emails?
4) Los éxitos son siempre gracias a labores internas. Si está seguro que esto que le cuentan es cierto, claramente, debería despedir a su agencia. De hecho, debería despedirse usted y dejarlo todo en manos del Directivo/a Total. Su director financiero se lo agradecerá (un poco acojonado, pues el siguiente podría ser… ¡el director financiero!)
5) ¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?

Pues eso. Seguro que este perfil es más bien escaso en nuestro país. Y seguro que los (raros) casos que hay, bien pueden tener raíz en los presupuestos que se asignan para estos puestos o en la atención que esa empresa presta a su imagen pública. Simplemente, aplíquese el refrán: “Cuando el río suena…”