Desde el lado oscuro

Comparado con otros que tienen diez, veinte o cien, pues la verdad es que parece poco. Pero estábamos contentos y (como Míchel decía en aquel campeonato), un poco “nos lo merecíamos”.

Tengo un buen cliente que dice que conseguir que una empresa sobreviva durante cinco años es una cosa de mérito. Algo de eso debe saber, pues en su vida ha creado algunos “monstruos” con un éxito notable.

El caso es que ayer nos volvimos flamencos y celebramos nuestro quinto aniversario con nuestros amigos y colegas. Dejo a su opinión la valoración del modesto ágape. Sí que me anticipo para agradecerles que viniesen y por su apoyo en estos años que, no por exitosos, han sido fáciles.

A riesgo de ponerme lacrimógeno, quiero agradecer a Belén, Carlota, Alba, Patricia, Julia, Bea, Elena, Carolina, Marga, Jose, Inés, Eider, Rosa, Marisa, Virginia, María, Noreddine, Romain, Aleixandre, Juan, Raúl y Juan Pablo su trabajo y esfuerzo constante para hacer de LEWIS algo -modesto aún-, pero sin duda irrepetible (desde mi particularísimo y viciado punto de vista).

Para los que vinisteis a nuestra celebración y para los que no, aquí os pego algunas fotillos de las estrellas del sarao

Manuel Leceta (Autobild), Manuel Arenas y Carolina Denia (www.clipset.net) con algunas LEWISIANAS…

Santiago Tejedor (Micromanía), inmejorablemente acompañado.

Beatriz Moratinos (TOPCOM) y uno que se coló de rondón.

Javier Cortijo (ABC), Eider Díaz (LEWIS) y José Herráez (SEGA).

Inma Avia (izquierda, arriba) y Pablo Sammarco (abajo, derecha), ambos de PR Noticias.

Paula y Nacho Niño (ambos de AXN), junto a Ramón Abad (AMD).

Santiago Iglesias (Atisreal) junto a Beatriz Alegría (LEWIS)

Juan Pablo Ramírez (LEWIS PR) con Chema Nieto (PR Noticias)

Laura Garrido (Etrasa) y Vanessa Draguet.

JulioLópez (Ecoembes), Marisa Orellana (LEWIS) y Miguel Ángel López

Arantxa Herranz (PC World), Silvia Torres (TCN) y Raúl Puerta (LEWIS)

Eva Santander (Dirigentes), Franco Bendayan y Alba Roig (LEWIS)

Ayer, un nuevo cliente me decía: “El plan de PR es perfecto pero: ¿qué pasa con los bloggers?”

- Eso me pregunto yo-, dije para mí.

El caso es que como este colectivo es tan nuevo (y tan heterogéneo) que me da la sensación de que siempre que pienso algo específico para ellos pues estoy:

1. Ofreciendo una solución parcial y “handmade”
2. Abriendo una caja cuyos vientos no sé si podré controlar.

Hasta ahora, nuestra experiencia con bloggers tecnológicos no ha ido del todo mal y, no obstante, siento que se nos escapan muchas cosas.

Hace poco, Eduardo Arcos -fundador y CEO de Hipertextual, la red comercial de blogs a la que pertenece ALT1040-, recordaba en su post La relación entre las agencias de comunicación y los blogger, la polémica que existe entre los bloggers y los departamentos de comunicación. Eduardo hace referencia a dos artículos publicados por Antonio Delgado, que son ciertamente interesantes.

Básicamente, el conflicto surge de dos realidades enfrentadas:

1. La agencia concibe su trabajo como una labor industrializada y trata a los bloggers como un colectivo.

2. El blogger piensa en su actividad como algo único y original, y exige ser tratado cual raro ejemplar irrepetible de la fauna blogosférica.

La realidad que engloba a ambos delimita:

A. El colectivo blogger no existe o -cuando menos-, está formándose y es tremendamente heterogéneo. (Recuerdo un profesor universitario que, en una huelga de funcionarios que no quiso secundar nos decía: “¿Qué es un funcionario? ¿Soy yo, doctor y profesor universitario, igual que un bedel de un ministerio? Lo siento pero no tengo conciencia de clase. No existe la conciencia de clase en el funcionariado porque es imposible”).

B. Aunque nos pese (hablo como blogger), nuestra actividad es cada vez menos rara; menos única. Los blogs proliferan y muchos ya se están beneficiando comercialmente de su alcance. Puede convertirse en una industria a poco que se articulen los mecanismos para que lo haga (¿Dónde se pagan los impuestos que deberían pagar los ingresos publicitarios de los blogs personales? ¿Quién lo hace?)

De momento, hay multitud de plataformas como Bloguzz o BRM que tratan de templar gaitas y actuar como un enlace entre el blogger (que decide apuntarse voluntariamente a probar los productos que le ofrecen estas plataformas) y las marcas, que deciden “inyectar” sus promociones en estas plataformas, confiando en que sus extraños y raros bloggers objetivo tengan a bien picar, testar y, en última instancia, publicar algo positivo del producto en cuestión.

¿Qué utilidad les veo a estas (y a muchas otras) plataformas? Muchísima. ¿Qué futuro tienen? Creo que negro (en su mayoría). En cuanto la crisis del mundo real llegue a la Web 2.0.

La semana pasada tuve una reunión telefónica con mi jefe. Pura rutina. Lo que hacemos cada semana los distintos jefes regionales para dar cuenta de las idem y también compartir experiencias internacionales.

El caso es que nos pusimos a mirar los números de los últimos meses y descubrimos -¡Albricias!-, que cada vez nos costaba menos superar los objetivos que nos marcamos el 31 de julio. ¿Y eso? El negocio no va mal pero tánto, tánto no estamos vendiendo… Y claro, tuvo que intervenir el director financiero ¡Qué rabia me da cuando ven algo en esos jeroglíficos que son los números que tú no consigues verrr!

- Queridos míos: Europa continental va como un tiro porque (además de lo bien que vendeis), somos una agencia británica y la libra esterlina se ha depreciado un 15% desde agosto… Como los europeos continentales facturáis en euros y el euro vale más, pues “pesais” más de lo que pesabais hace 8 meses. ¿Contentos?

¡Ya te digo que nos alegramos! Al fin la Mano Invisible nos ponía en nuestro sitio

Coñas aparte, lo cierto es que, amen de la momentánea alegría que nos dio el mercado de divisas ese día, lo cierto es que no es asunto menor utilizar este tipo de información en beneficio del departamento de comunicación.

Generalmente, la mayor parte de los directivos de las empresas consideran al responsable de comunicación como un directivo menor porque “no vende. Mucha estrategia y mucha nota de prensa pero a la hora
de la verdad ¿Quién paga su nómina?”

Me gustaría hacer una encuesta para saber cuántos directores de comunicación de empresas españolas se han fijado en este hecho (ojo, que yo no lo hice en su momento), se han acercado a su controller y le han dicho: “Vamos a hacer PR en Londres, que es un 15% más barato y (ahora sí) podemos permitírnoslo”.

Casi que me interesa más conocer cuántos cuadros de mandos incluyen el presupuesto de comunicación y este tipo de variables para decidir sobre el futuro de la empresa. Supongo que pocos…

El caso es que lo que cuento no sólo se circunscribe al Reino Unido. ¿Cuánto cuesta un programa básico de comunicación en España? Tres mil euros al mes (ya, ya, con muuuuchas oscilaciones dependiendo de la agencia, el cliente y los objetivos)

¿Sabéis cuantos dólares es eso en la actualidad? Más de 4,760 dólares. ¿Sabéis que con 4,700 dólares mensuales en una campaña anual se puede activar una campaña de relaciones con la prensa que cubra todo el territorio de un país con más de 300 millones de consumidores?

Tal vez sea el momento de hacer cuentas… Y de internacionalizar las RRPP, ¿no?

Llevaba ya varias semanas con el asunto en la cabeza y hoy -tras cuatro días de recogimiento-, un colega me ha encendido el interruptor. Cuando íbamos a comer me suelta:

- ¿Te has fijado que nos estamos especializando en el aspirante?

- ¿Cómo?

- Pues eso. Que si analizas los casi cuarenta clientes que llevamos, te encontrarás con que predomina el aspirante. Curioso…

Seguro que mis detractores (que muchos hay) pensarán que eso simplemente demuestra nuestra incapacidad para alcanzar a los respectivos campeones sectoriales. No les quito razón, que algo de eso puede que haya.

Otros más escépticos dirán: “¡Qué raro! Si entre las empresas que apuestan por las PR abundan los líderes. Seguro que entre vuestros ‘aspirantes’ encuentro quince o veinte líderes de algo aunque sea de fabricar cucharas de palo para hacer gachas“.

El caso es que nunca había pensado en que tal vez en LEWIS sí que hayamos basado gran parte de nuestro éxito en pensar, desarrollar, protocolizar y gestionar las relaciones públicas de los diferentes aspirantes sectoriales que nos contratan. Luego -y el ejemplo de Second Life despeja cualquier duda-, hemos ido aplicando lo aprendido con los challengers en empresas más establecidas; más seguras si se quiere pero -también algunas-, un puntito más aburridas.

La mayor parte de las veces realizamos (y creo que esto es común a casi todas las consultoras de comunicación-, un aproach de relaciones públicas bastante convencional. Tomamos información en brut, la modelamos y la distribuimos por los medios que consideremos más apropiados, ya sea mediante comunicados, artículos de opinión, blogs o utilizando las nuevas redes sociales tipo Facebook, Linkedin (o la que sea). Esa es la política que debe seguir un líder; una marca campeona (y, por tanto, ya establecida).

Sin embargo, pocas veces (nosotros bastante más, gracias a lo aprendido en mercados de gran dificultad y competencia como el británico) nos fijamos y reaccionamos ante lo que los campeones están transmitiendo al mercado. En contadas ocasiones nos montamos en la actualidad -en la agenda de los medios, cada vez más influida por la agenda política-, y les ofrecemos a nuestros prescriptores -sean periodistas, bloggers o usuarios finales socialmente activos e influyentes gracias a la Web 2.0-, una información rápida, útil y de auténtico valor (más allá de la oferta comercial o marketiniana unidireccional de nuestro cliente) para su actividad.

Me da que por ahí van los tiros para el futuro. Las notas de prensa unidireccionales para los inversores y reguladores (o tal vez ni para ellos) y la respuesta rápida y al grano para conseguir que se hable de tí… (aunque sea BIEN, que decía uno…)

Solo unas líneas para daros cuenta de que -¡Al fin!-, nos hemos mudado a unas nuevas oficinas más grandes, luminosas y presentables. En Madrid capital, por supuesto.
Nuestras nuevas oficinas madrileñas están en la Avenida de Brasil, 17. Planta 16 A-B.
Nuestro nuevo numero de teléfono es el +34 91 770 15 16. Si queréis ubicarnos en el mapa, estamos aquí.

Ayer por la noche despedimos a una buena amiga y ex compañera que se va a Francia a trabajar.

Nos reunimos, como cada dos o tres meses, un grupo de colegas que iniciamos nuestra carrera profesional casi juntos y que, al cabo de los diez años, todavía mantenemos el contacto. Todos hemos encontrado nuestro camino y no nos ganamos mal la vida: unos siguen con el periodismo, otros son consultores estratégicos, otros, expertos en comunicación y protocolo… y uno se dedica a gestionar recursos (y hace meses que no ve una nota de prensa.

Todos compartimos orígenes -en mayor medida-, y todos tenemos una visión muy nuestra de lo que es el negocio. Y claro, ayer, a el segundo tequila-con-limón pues surgió la discusión (lógico, ¿no?)

Me decía mi amigo… ¿Jerónimo? que la comunicación es, en definitiva, la construcción y el posicionamiento de marca y que, como tal, debe considerarse un asunto estratégico. Y que, si no emites una nota de prensa en tres meses porque consideras que no es necesario, pues no pasa nada. Que ya está bien de lanzar comunicados como churros o de venderlos como se venden zapatos. Cierto.

Apuntaba… ¿Penélope? que de marca nada y que habíamos de huir de todo lo que sonase a “marketing”. Que lleva ya muchos años peleándose dentro de la empresa porque sus compañeros y el equipo de dirección sitúe la comunicación -la imagen de la compañía, según sus palabras-, a la altura (o incluso por encima) de la gerencia de marketing. Amen.

Otro buen amigo -menos tecnofreak que yo-, incidía en la necesidad de mantener la especialización en relaciones con medios, huyendo, eso sí, de la “industrialización” de los contenidos. Me daba como ejemplo su propia realidad y la de un jefe que tuvo: “Si comparas los resultados en prensa de una gestión de cuenta basada en la personalización de la comunicación, en lugar de la emisión protocolaria de comunicados y otras acciones propias de una agencia, entenderás que el método funciona”. ¿Pues por qué no?

No faltaban allí ni los brugal-con-cocacola, ni la visión más pragmática y descarnada de dos representantes de agencias multinacionales como la mía y su reflejo competitivo en otros mercados (aquí, aunque me duela, somos más pequeñitos que la empresa en la que trabaja mi amigo).

Teniendo todos razón, entendemos este amigo mío y yo (vamos a llamarle… ¿Javier?) el negocio de forma sensiblemente diferente. Aun habiendo hueco para diferentes planteamientos, pensamos que la relación con periodistas es, a día de hoy, un commodity y que por tanto, tiene el precio que tiene (aunque a muchos les duela y piensen que compiten en desigualdad). Luego hay otros servicios que se deben pagar al precio que marque el conocimiento, o el desconocimiento, que aporte cada especialista de cada compañía.

Pero resulta un error pensar que:

1.  El mercado NO está cambiando y ya se estrellarán con esos precios de filfa.

2. Mi nota de prensa es 6 veces mejor que la del de enfente (pues cuesta 6 veces más)

3. Trabajo para las mejores marcas, luego soy el más grande.

No soy un experto en el mundo del motor y, no obstante, me atreveré a contar un símil: ¿Quién ofrece mejores coches: SAAB u Opel? ¿Cuál ofrece los modelos más caros? ¿Cuál de las dos marcas aporta más a las cuentas de GM? Y llegados a este punto: ¿Cuál creéis que tiene más incidencia en el mercado?

Decía Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, en El País Negocios hace unos días que nuestro negocio -como muchos otros servicios profesionales en mercados poco maduros-, es similar al de los despachos de abogados: “no tienen clientes, sino asuntos”.

Puede que en su forma de ver el mercado -ojo, una forma inmejorable dada su privilegiada posición de liderazgo-, sus palabras tengan cierto sentido. Puede que las agencias -o las consultoras, según quién hable-, ocupemos el terreno del especialista a contratar en momentos extraordinarios que requieran, igualmente, recursos y capacidades extraordinarias.

Berceruelo dibuja en la entrevista los trazos de su línea de pensamiento empresarial -entiendo-. La compañía que dirige busca a los grandes -asumo que en presupuesto y en marca aunque me atrevo a pensar que son grandes campeones nacionales con capacidades y despliegue internacional-, y no se limita a las relaciones con la prensa. De hecho, este servicio lo toma como uno más de los muchos que ofrece su Estudio.

Independientemente del cauce que siga la firma que preside Lalo Azcona, lo cierto es que, desde hace un tiempo ya, las agencias hemos emprendido un camino en el que las relaciones con los medios de comunicación son sólo una parte más del negocio. Unos han encontrado el medio en las salidas a bolsa y en las relaciones con inversores, otros, en el lobby y los Public Affairs y muchos aún no lo tienen claro.

Me atrevería a decir que nadie lo tiene claro. Me explico con el caso de EdC. Benito comenta que las grandes tienen departamentos internos de comunicacion y que precisan los servicios de una agencia en casos extraordinarios. En román paladino esto significa que por proyectos, vamos. ¿Proyectos enormemente rentables? Seguramente.

Esto nos deja una duda: ¿Cómo deben afrontar las agencias el asunto ‘Proyectos’ cuando llega la hora de contratar especialistas “extraordinarios” para esos proyectos? Mil veces hemos constatado que nuestra profesión no es, precisamente, la más saneada ni la más estable. Casi todos los profesionales del sector trabajan en condiciones difíciles que, en otros tiempos tildaríamos de precarias.

¿Vamos hacia la contratación de profesionales especializados que realizan su trabajo -resolviendo el asunto cual abogado-, y se vuelven para casa cuando acaba el proyecto?

Yo, particularmente, prefiero mayor estabilidad. También me gusta el modelo de la abogacía -más libre, si se quiere, y más dependiente del talento de cada profesional comprometido en el proyecto que de las supuestas capacidades de la firma-. Pero para eso, antes deberíamos contar con unas condiciones laborales y sociales similares a las los abogados. No sé si un Colegio pero desde luego, una asociación de profesionales de comunicación, capaz de negociar condiciones mínimas de trabajo -¿precio por hora, tal vez?-, de sentarse con las Administraciones y los responsables educativos. En definitiva, una agrupación que prestigie la profesión.

Un modelo liberal de nuestros servicios profesionales es -afrontémoslo-, una forma de ocultar las limitaciones de nuestro sector: clientes que no se comprometen a medio plazo, trabajadores contratados por obra y cierta falta de confianza en lo que el futuro nos traerá.

Etiquetas Technorati
Agencias Benito+Berceruelo El+Pais, Estudio+de+Comunicacion

Uno de los últimos posts publicados (el referente a Cisco y al cambio en su dirección de comunicación) ha generado tantos comentarios que, considero, merece comentario aparte.

Algunos de vosotros habéis insinuado que las agencias tienen cierta culpa (o toda ella) en las caídas y ascensos de los directores de comunicación. Puede ser, aunque tal vez le demos demasiada importancia al papel de un ‘partner’ que, en gran parte de los casos, es tratado como un proveedor más…

Hace tiempo -cuando LEWIS España estaba por consolidarse-, viví un caso peculiar. Peculiar no porque no abunde, sino por su desenlace.

Teníamos la presentación de los resultados semestrales de un cliente. Debíamos mostrar lo que habíamos hecho en los primeros 12 meses de servicio.  Los números no eran malos; veníamos de muy poco y la mejora cuantitativa en la imagen mediática de nuestro cliente era evidente.

¡Ah! El Factor E… ¡Qué poco caso le habíamos hecho!

Total, que llegó el Día D. Con nuestra Powerpoint bajo el brazo, nos presentamos en las oficinas del cliente. Desde nuestro punto de vista -y el del director de comunicación que nos contrató-, el trabajo había sido bueno. Muchos más clippings, tono positivo en la mayor parte de ellos y algunos ejemplos sobresalientes de cómo transformar la realidad empresarial en una noticia de impacto, beneficiosa para la compañía contratante.

Al poco de comenzar -teníamos como interlocutores a los jefes de nuestro cliente-, nos dimos cuenta de que estaba la cosa mala… De repente, nos vimos en una escena de interrogatorio de Arma Letal. Había poli malo, poli bueno y -a mi pesar-, yo era el detenido. ¡Glubs!

En esto que mi cliente se debe ausentar (el presi le llama; ¡Qué casualidad!) Y me quedo con Mel (Gibson, que no la Spice Girl) y Danny (Glover, vamos). El que hacía de poli bueno se me acerca y me susurra… “Dime la verdad, pequeño saltamontesssss… Tú haces bien tu trabajo. Es sólo que nuestro amado compi español-que-no-está-aquí-para-defenderse no te sabe llevar biennnnn”. 

Con alguna que otra licencia poética (o, más bien, cinematográfica) la cosa fue así. Vi pasar mi vida profesional -¡Fotograma a fotograma, te lo juro, tía!-, por delante de mis ojos. ¡Brrr! ¡Qué hacer! ¿Confieso y al carajo? ¿Me mantengo firme?

Coñas aparte, creo que a todo el que ha trabajado en agencia le ha pasado algo parecido a lo que relato. En resumidas cuentas, en algún momento de la vida de una cuenta se te plantea la posibilidad de salvar el culo y mandar a tu cliente al paredón o cerrar filas, caerte con todo el equipo, tragar saliva y rezar porque antes de darte, se pongan vaselina.

En el caso que cuento, opté por lo segundo. Pensé que era una encerrona y que, por mucho que me empeñase, nos iban a echar sí o sí. No solté prenda, defendí a mi contratador y me preparé para buscar un nuevo cliente. Pensé: “¿Quién sabe? Tal vez él me lo agradezca y, en otra vida, me recomiende o me contrate si cambia de empresa”.

No sé si el miedo es buen consejero o no pero el caso es que la versión de mi cliente (directamente con su presidente, que también lo interrogaba en otra sala) coincidió con la mía y hoy, tres años después, seguimos trabajando juntos. ¿Se debe actuar siempre así? No lo sé.

Lo que sí sé es que si un cliente te demuestra compromiso, debes construir, al menos, un vínculo tan fuerte como el que te propone. Sí; un vínculo emocional también. Es muy cierto que las marcas trascienden la trayectoria de las personas que trabajamos para ellas. La mayor parte del tiempo, dos empresas colaboran aunque sus interlocutores cambien (no demasiado, eso sí).

Y no obstante, a veces es necesario despejar dudas. ¿Quién te paga? ¿Quién se ha jugado el culo porque sirvas a una marca? ¿Quién caerá si la cagas? ¿A quién debes lealtad? A veces, no todo es blanco ni negro… como en Arma Letal.