Decía Manu Contreras en su blog que le ve poco futuro a las redes sociales tomando como ejemplo el caso Facebook. Manu le echaba un vistazo a los presuntos amigos de su perfil y se daba cuenta de que la mayoría de ellos no son lo que esencialmente el sistema dice que son: amigos.

Personalmente, utilizo bastante las redes sociales en Internet tipo Facebook. Son divertidas y utiles para localizar a esos colegas que hace siglos que no ves. Y la compartición de fotos de eventos sociales en tu vida es rápida, fácil y apenas requiere de instrucciones.

Sin embargo -y llamadme anticuado-, apenas son un sucedáneo de las relaciones interpersonales en el mundo real.

Hace unas semanas, un colega muy cualificado me preguntaba que cual era el secreto del éxito español dentro de LEWIS, pues habíamos mantenido un nivel de generación de nuevo negocio muy alto pese a la recesión. Aparte de la flor en el culo que podamos tener los que nos dedicamos a vender estos servicios, creo que mucho del éxito radica en el networking. No ya en el networking que ofrecen las nuevas redes sociales asentadas en Internet, sino en el networking físico. En la asistencia a eventos, foros y demás saraos mas o menos sectoriales.

Cuando le respondí esto, mi compañero me contestó:

- !Claro! Llevo tiempo oliéndome la tostada y esto no hace sino confirmarme que se me ha quemado. Mi gente de ventas confunde continente con contenido y se hinchan a conectarse a gente usando Linkedin, Xing, Viadeo o lo que surja. Pero eso, por sí sólo, no genera ventas. Simplemente, porque el proceso comercial es -todavía-, un proceso emocional y sentimental.

Sea o no sea el proceso de venta algo emocional, lo cierto es que muchos profesionales de esto confundimos la parte con el todo. Pensamos que por tener 200 contactos en Linkedin somos conocidos o nos conocemos el sector, que por emitir información a 450 periodistas sabemos cómo funcionan, qué piensan y qué necesitan, o que por habernos intercambiado cientos de emails con ellos, tenemos algún tipo de influencia sobre sus decisiones.

No soy quien para arrojar la primera piedra pero deberíamos recordar que en esta profesión de personas con grandes dotes empáticas y de comunicación, lo importante es echarse al barro, salir a la calle y mezclarse. Sólo así nos mantendremos alertas y afilados. Ejecutivos: ¡Huid de los búnkers! ¡Mezclaos, malditos!

Leo los periódicos con aprensión cada día, pues debajo de las muchísimas páginas dedicadas a la Selección (ya verás cuando se nos pase el Efecto Villa) se confirma una situación que hacía mucho no vivíamos: ¡España se hunde! (Y puede que el resto del mundo, también)

El caso es que, conforme proliferan las malas noticias (¿Se leen mucho más que las buenas, no?) pues sientes que te han bajado de la nube y, como decía Arrabal hace años, me he dado cuenta de que: “El Fin del Mundo va a llegaaaaarrr” (o similarrrr).

Leo con mayor aprensión distintas encuestas que hacen diferentes asociaciones como ADECEC en las que se huele el miedo pero nadie se atreve a tocar corneta y a decir claramente: “Sí, esto se hunde, ¿Y qué?”.

Así que he pensado reirme un poco de mi sombra (creciente debido a mi afán por la buena mesa y al sedentarismo propio de la profesión) y preguntaros a VOSOTROS que, al fin y al cabo, sois la profesión e, individualmente, vais a dar unos datos más fiables que cualquier cuestionario corporativo. Si teneis a bien, podeis contestar esta mini-encuesta-de-coña que igual no aporte soluciones pero tal vez confirme eso de “Mal de muchos, …”

Ahí va la pieza: ¿Estamos en Crisis o en Desaceleración económica?

Comparado con otros que tienen diez, veinte o cien, pues la verdad es que parece poco. Pero estábamos contentos y (como Míchel decía en aquel campeonato), un poco “nos lo merecíamos”.

Tengo un buen cliente que dice que conseguir que una empresa sobreviva durante cinco años es una cosa de mérito. Algo de eso debe saber, pues en su vida ha creado algunos “monstruos” con un éxito notable.

El caso es que ayer nos volvimos flamencos y celebramos nuestro quinto aniversario con nuestros amigos y colegas. Dejo a su opinión la valoración del modesto ágape. Sí que me anticipo para agradecerles que viniesen y por su apoyo en estos años que, no por exitosos, han sido fáciles.

A riesgo de ponerme lacrimógeno, quiero agradecer a Belén, Carlota, Alba, Patricia, Julia, Bea, Elena, Carolina, Marga, Jose, Inés, Eider, Rosa, Marisa, Virginia, María, Noreddine, Romain, Aleixandre, Juan, Raúl y Juan Pablo su trabajo y esfuerzo constante para hacer de LEWIS algo -modesto aún-, pero sin duda irrepetible (desde mi particularísimo y viciado punto de vista).

Para los que vinisteis a nuestra celebración y para los que no, aquí os pego algunas fotillos de las estrellas del sarao

Manuel Leceta (Autobild), Manuel Arenas y Carolina Denia (www.clipset.net) con algunas LEWISIANAS…

Santiago Tejedor (Micromanía), inmejorablemente acompañado.

Beatriz Moratinos (TOPCOM) y uno que se coló de rondón.

Javier Cortijo (ABC), Eider Díaz (LEWIS) y José Herráez (SEGA).

Inma Avia (izquierda, arriba) y Pablo Sammarco (abajo, derecha), ambos de PR Noticias.

Paula y Nacho Niño (ambos de AXN), junto a Ramón Abad (AMD).

Santiago Iglesias (Atisreal) junto a Beatriz Alegría (LEWIS)

Juan Pablo Ramírez (LEWIS PR) con Chema Nieto (PR Noticias)

Laura Garrido (Etrasa) y Vanessa Draguet.

JulioLópez (Ecoembes), Marisa Orellana (LEWIS) y Miguel Ángel López

Arantxa Herranz (PC World), Silvia Torres (TCN) y Raúl Puerta (LEWIS)

Eva Santander (Dirigentes), Franco Bendayan y Alba Roig (LEWIS)

Ayer, un nuevo cliente me decía: “El plan de PR es perfecto pero: ¿qué pasa con los bloggers?”

- Eso me pregunto yo-, dije para mí.

El caso es que como este colectivo es tan nuevo (y tan heterogéneo) que me da la sensación de que siempre que pienso algo específico para ellos pues estoy:

1. Ofreciendo una solución parcial y “handmade”
2. Abriendo una caja cuyos vientos no sé si podré controlar.

Hasta ahora, nuestra experiencia con bloggers tecnológicos no ha ido del todo mal y, no obstante, siento que se nos escapan muchas cosas.

Hace poco, Eduardo Arcos -fundador y CEO de Hipertextual, la red comercial de blogs a la que pertenece ALT1040-, recordaba en su post La relación entre las agencias de comunicación y los blogger, la polémica que existe entre los bloggers y los departamentos de comunicación. Eduardo hace referencia a dos artículos publicados por Antonio Delgado, que son ciertamente interesantes.

Básicamente, el conflicto surge de dos realidades enfrentadas:

1. La agencia concibe su trabajo como una labor industrializada y trata a los bloggers como un colectivo.

2. El blogger piensa en su actividad como algo único y original, y exige ser tratado cual raro ejemplar irrepetible de la fauna blogosférica.

La realidad que engloba a ambos delimita:

A. El colectivo blogger no existe o -cuando menos-, está formándose y es tremendamente heterogéneo. (Recuerdo un profesor universitario que, en una huelga de funcionarios que no quiso secundar nos decía: “¿Qué es un funcionario? ¿Soy yo, doctor y profesor universitario, igual que un bedel de un ministerio? Lo siento pero no tengo conciencia de clase. No existe la conciencia de clase en el funcionariado porque es imposible”).

B. Aunque nos pese (hablo como blogger), nuestra actividad es cada vez menos rara; menos única. Los blogs proliferan y muchos ya se están beneficiando comercialmente de su alcance. Puede convertirse en una industria a poco que se articulen los mecanismos para que lo haga (¿Dónde se pagan los impuestos que deberían pagar los ingresos publicitarios de los blogs personales? ¿Quién lo hace?)

De momento, hay multitud de plataformas como Bloguzz o BRM que tratan de templar gaitas y actuar como un enlace entre el blogger (que decide apuntarse voluntariamente a probar los productos que le ofrecen estas plataformas) y las marcas, que deciden “inyectar” sus promociones en estas plataformas, confiando en que sus extraños y raros bloggers objetivo tengan a bien picar, testar y, en última instancia, publicar algo positivo del producto en cuestión.

¿Qué utilidad les veo a estas (y a muchas otras) plataformas? Muchísima. ¿Qué futuro tienen? Creo que negro (en su mayoría). En cuanto la crisis del mundo real llegue a la Web 2.0.

La semana pasada tuve una reunión telefónica con mi jefe. Pura rutina. Lo que hacemos cada semana los distintos jefes regionales para dar cuenta de las idem y también compartir experiencias internacionales.

El caso es que nos pusimos a mirar los números de los últimos meses y descubrimos -¡Albricias!-, que cada vez nos costaba menos superar los objetivos que nos marcamos el 31 de julio. ¿Y eso? El negocio no va mal pero tánto, tánto no estamos vendiendo… Y claro, tuvo que intervenir el director financiero ¡Qué rabia me da cuando ven algo en esos jeroglíficos que son los números que tú no consigues verrr!

- Queridos míos: Europa continental va como un tiro porque (además de lo bien que vendeis), somos una agencia británica y la libra esterlina se ha depreciado un 15% desde agosto… Como los europeos continentales facturáis en euros y el euro vale más, pues “pesais” más de lo que pesabais hace 8 meses. ¿Contentos?

¡Ya te digo que nos alegramos! Al fin la Mano Invisible nos ponía en nuestro sitio

Coñas aparte, lo cierto es que, amen de la momentánea alegría que nos dio el mercado de divisas ese día, lo cierto es que no es asunto menor utilizar este tipo de información en beneficio del departamento de comunicación.

Generalmente, la mayor parte de los directivos de las empresas consideran al responsable de comunicación como un directivo menor porque “no vende. Mucha estrategia y mucha nota de prensa pero a la hora
de la verdad ¿Quién paga su nómina?”

Me gustaría hacer una encuesta para saber cuántos directores de comunicación de empresas españolas se han fijado en este hecho (ojo, que yo no lo hice en su momento), se han acercado a su controller y le han dicho: “Vamos a hacer PR en Londres, que es un 15% más barato y (ahora sí) podemos permitírnoslo”.

Casi que me interesa más conocer cuántos cuadros de mandos incluyen el presupuesto de comunicación y este tipo de variables para decidir sobre el futuro de la empresa. Supongo que pocos…

El caso es que lo que cuento no sólo se circunscribe al Reino Unido. ¿Cuánto cuesta un programa básico de comunicación en España? Tres mil euros al mes (ya, ya, con muuuuchas oscilaciones dependiendo de la agencia, el cliente y los objetivos)

¿Sabéis cuantos dólares es eso en la actualidad? Más de 4,760 dólares. ¿Sabéis que con 4,700 dólares mensuales en una campaña anual se puede activar una campaña de relaciones con la prensa que cubra todo el territorio de un país con más de 300 millones de consumidores?

Tal vez sea el momento de hacer cuentas… Y de internacionalizar las RRPP, ¿no?

Este mismo fin de semana, una de mis compañeras en Estados Unidos me mandaba un interesante emilio sobre una revista de negocios americana. El tema es interesante porque puede anticipar, un tanto, el futuro de los medios de comunicación “tradicionales”.

La revista en cuestión se llama Fast Company y es un título de referencia en el ámbito de las publicaciones de negocios estadounidenses. Pero no por ser un título preferente su situación financiera es mejor que la de otras muchas publicaciones de nuestro país.

Su problema es similar al de los medios de aquí -y se resume en una frase de un destacado subdirector de diario financiero español- “Sabemos que Internet es el futuro pero aún no hemos averiguado cómo sacarle provecho económico al nuevo medio”.

Hasta la fecha, la receta que los medios de comunicación tradicionales aplican a Internet es la tradicional. Paso los contenidos al online, reduzco los costes de distribución y conozco a mi audiencia de la forma más directa. El problema está en que la publicidad no compensa los costes del formato electrónico. De hecho, el cliente publicitario prefiere lo convencional -y acaso también el comercial del medio, que prefiere esa suculenta comisión frente los pocos céntimos de euro que le aporta el banner de turno-. ¿Qué hacer, Dios mío?

El approach de Fast Company es tan original como iluminador. La -hasta ahora-, revista de negocios le ha dado una vuelta de tuerca más a su web. No sólo le ha cambiado su aspecto físico, sino que ha evolucionado hacia una… ¡Red Social de Negocios! La idea fundamental del medio es permitir que los lectores interactúen entre ellos y con la propia plantilla de redactores y colaboradores.

En FastCompany.com, puedes crear tu propio blog, unirte a un grupo de tu interés, insertar un vídeo, comentar los artículos que se publiquen o sugerir una “Conversación Rápida” que dé lugar a un debate. Además, los artículos de la revista en papel se trufan de comentarios tanto de los propios lectores como de expertos sectoriales e incluso la propia plantilla del medio, colocándose cronológicamente -estilo blog-, en la portada del sitio.

Cada contribución que realice un lector concreto se almacena en su página de perfil de usuario, se etiqueta y se aloja en una de las diferentes secciones del sitio web: innovación, tecnología, liderazgo, gestión, diseño, responsabilidad social, carrera y conciliación laboral y personal. Sobre el papel la idea es -de tan desesperada-, ¡genial!

Recuerdo que, cuando trabajaba de “yogurín” en Actualidad Económica, los números que más se vendían eran  el número especial de verano y el popular anual Quién es Quién  (en la empresa española). ¿Os imaginais un AE convertido en red social de negocios? Yo, lo veo. Hasta pagaría por ello.

El concepto no es nuevo, claro está, y hay ya medios en España que están muy cerca de ser una red social para hacer negocios. Marketing Directo, por ejemplo,  está cerquita, cerquita del concepto. Y, sin embargo, adolece del diseño y arquitectura apropiados para ser parte fundamental de la nueva concepción del usuario/prescriptor que nos ha traído la Web 2.0. ¿Hacemos una porra a quién es el primer medio español que se atreve a convertirse en red social?

Mientras tanto, podéis leer el post original the TechCrunch.

Una reciente mala experiencia con un cliente, junto con un caso parecido que acabo de detectar en otro prospect, me ha hecho reflexionar.

Generalmente, cuando te dan una oportunidad para demostrar que tus servicios valen para algo, no dudas ni un segundo en ponerte manos a la obra. Valoras la historia que tienes entre manos, la solvencia económica del potencial cliente, sus expectativas… Pero pocas veces -en tu carrera por captar esa cuenta-, diagnosticas si el cliente está, en efecto, preparado para digerir, procesar y sacarle el maximo provecho a tus servicios.

Como decía, me pasó hace poco. Un cliente que tuvimos estaba conforme (que es un poco menos que satisfecho) con los resultados obtenidos. Sin embargo, nos achacaba que “¡Joder! Es que os he tenido que buscar la información yo mismo! Me habeis dado más trabajo del que ya tenía!”

Realmente, no le culpo. A su modo, tenía razón. Asumimos con tanta naturalidad nuestro día a día que se nos olvida preguntar: “Piensa emprender algun tipo de accion en su empresa que le permita atender a esta bola de nieve que estamos a punto de echar a rodar?”.

El error, está claro que fue mío porque, en mi afán por facturar y ayudar -¿por qué no?- a que una empresa tuviese más visibilidad, no diagnostiqué acertadamente. Queda, no obstante, un error más evidente -un error estratégico, si se quiere-, en el debe del cliente: un error estratégico que afecta a su toma de decisiones y a su capacidad para asumir las consecuencias de un cambio notable en sus procesos empresariales.

Decía Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, en El País Negocios hace unos días que nuestro negocio -como muchos otros servicios profesionales en mercados poco maduros-, es similar al de los despachos de abogados: “no tienen clientes, sino asuntos”.

Puede que en su forma de ver el mercado -ojo, una forma inmejorable dada su privilegiada posición de liderazgo-, sus palabras tengan cierto sentido. Puede que las agencias -o las consultoras, según quién hable-, ocupemos el terreno del especialista a contratar en momentos extraordinarios que requieran, igualmente, recursos y capacidades extraordinarias.

Berceruelo dibuja en la entrevista los trazos de su línea de pensamiento empresarial -entiendo-. La compañía que dirige busca a los grandes -asumo que en presupuesto y en marca aunque me atrevo a pensar que son grandes campeones nacionales con capacidades y despliegue internacional-, y no se limita a las relaciones con la prensa. De hecho, este servicio lo toma como uno más de los muchos que ofrece su Estudio.

Independientemente del cauce que siga la firma que preside Lalo Azcona, lo cierto es que, desde hace un tiempo ya, las agencias hemos emprendido un camino en el que las relaciones con los medios de comunicación son sólo una parte más del negocio. Unos han encontrado el medio en las salidas a bolsa y en las relaciones con inversores, otros, en el lobby y los Public Affairs y muchos aún no lo tienen claro.

Me atrevería a decir que nadie lo tiene claro. Me explico con el caso de EdC. Benito comenta que las grandes tienen departamentos internos de comunicacion y que precisan los servicios de una agencia en casos extraordinarios. En román paladino esto significa que por proyectos, vamos. ¿Proyectos enormemente rentables? Seguramente.

Esto nos deja una duda: ¿Cómo deben afrontar las agencias el asunto ‘Proyectos’ cuando llega la hora de contratar especialistas “extraordinarios” para esos proyectos? Mil veces hemos constatado que nuestra profesión no es, precisamente, la más saneada ni la más estable. Casi todos los profesionales del sector trabajan en condiciones difíciles que, en otros tiempos tildaríamos de precarias.

¿Vamos hacia la contratación de profesionales especializados que realizan su trabajo -resolviendo el asunto cual abogado-, y se vuelven para casa cuando acaba el proyecto?

Yo, particularmente, prefiero mayor estabilidad. También me gusta el modelo de la abogacía -más libre, si se quiere, y más dependiente del talento de cada profesional comprometido en el proyecto que de las supuestas capacidades de la firma-. Pero para eso, antes deberíamos contar con unas condiciones laborales y sociales similares a las los abogados. No sé si un Colegio pero desde luego, una asociación de profesionales de comunicación, capaz de negociar condiciones mínimas de trabajo -¿precio por hora, tal vez?-, de sentarse con las Administraciones y los responsables educativos. En definitiva, una agrupación que prestigie la profesión.

Un modelo liberal de nuestros servicios profesionales es -afrontémoslo-, una forma de ocultar las limitaciones de nuestro sector: clientes que no se comprometen a medio plazo, trabajadores contratados por obra y cierta falta de confianza en lo que el futuro nos traerá.

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Uno de los últimos posts publicados (el referente a Cisco y al cambio en su dirección de comunicación) ha generado tantos comentarios que, considero, merece comentario aparte.

Algunos de vosotros habéis insinuado que las agencias tienen cierta culpa (o toda ella) en las caídas y ascensos de los directores de comunicación. Puede ser, aunque tal vez le demos demasiada importancia al papel de un ‘partner’ que, en gran parte de los casos, es tratado como un proveedor más…

Hace tiempo -cuando LEWIS España estaba por consolidarse-, viví un caso peculiar. Peculiar no porque no abunde, sino por su desenlace.

Teníamos la presentación de los resultados semestrales de un cliente. Debíamos mostrar lo que habíamos hecho en los primeros 12 meses de servicio.  Los números no eran malos; veníamos de muy poco y la mejora cuantitativa en la imagen mediática de nuestro cliente era evidente.

¡Ah! El Factor E… ¡Qué poco caso le habíamos hecho!

Total, que llegó el Día D. Con nuestra Powerpoint bajo el brazo, nos presentamos en las oficinas del cliente. Desde nuestro punto de vista -y el del director de comunicación que nos contrató-, el trabajo había sido bueno. Muchos más clippings, tono positivo en la mayor parte de ellos y algunos ejemplos sobresalientes de cómo transformar la realidad empresarial en una noticia de impacto, beneficiosa para la compañía contratante.

Al poco de comenzar -teníamos como interlocutores a los jefes de nuestro cliente-, nos dimos cuenta de que estaba la cosa mala… De repente, nos vimos en una escena de interrogatorio de Arma Letal. Había poli malo, poli bueno y -a mi pesar-, yo era el detenido. ¡Glubs!

En esto que mi cliente se debe ausentar (el presi le llama; ¡Qué casualidad!) Y me quedo con Mel (Gibson, que no la Spice Girl) y Danny (Glover, vamos). El que hacía de poli bueno se me acerca y me susurra… “Dime la verdad, pequeño saltamontesssss… Tú haces bien tu trabajo. Es sólo que nuestro amado compi español-que-no-está-aquí-para-defenderse no te sabe llevar biennnnn”. 

Con alguna que otra licencia poética (o, más bien, cinematográfica) la cosa fue así. Vi pasar mi vida profesional -¡Fotograma a fotograma, te lo juro, tía!-, por delante de mis ojos. ¡Brrr! ¡Qué hacer! ¿Confieso y al carajo? ¿Me mantengo firme?

Coñas aparte, creo que a todo el que ha trabajado en agencia le ha pasado algo parecido a lo que relato. En resumidas cuentas, en algún momento de la vida de una cuenta se te plantea la posibilidad de salvar el culo y mandar a tu cliente al paredón o cerrar filas, caerte con todo el equipo, tragar saliva y rezar porque antes de darte, se pongan vaselina.

En el caso que cuento, opté por lo segundo. Pensé que era una encerrona y que, por mucho que me empeñase, nos iban a echar sí o sí. No solté prenda, defendí a mi contratador y me preparé para buscar un nuevo cliente. Pensé: “¿Quién sabe? Tal vez él me lo agradezca y, en otra vida, me recomiende o me contrate si cambia de empresa”.

No sé si el miedo es buen consejero o no pero el caso es que la versión de mi cliente (directamente con su presidente, que también lo interrogaba en otra sala) coincidió con la mía y hoy, tres años después, seguimos trabajando juntos. ¿Se debe actuar siempre así? No lo sé.

Lo que sí sé es que si un cliente te demuestra compromiso, debes construir, al menos, un vínculo tan fuerte como el que te propone. Sí; un vínculo emocional también. Es muy cierto que las marcas trascienden la trayectoria de las personas que trabajamos para ellas. La mayor parte del tiempo, dos empresas colaboran aunque sus interlocutores cambien (no demasiado, eso sí).

Y no obstante, a veces es necesario despejar dudas. ¿Quién te paga? ¿Quién se ha jugado el culo porque sirvas a una marca? ¿Quién caerá si la cagas? ¿A quién debes lealtad? A veces, no todo es blanco ni negro… como en Arma Letal.

Para los que aún no se hayan enterado, Gemma Sahagún -hasta ahora directora de la revista tecnologica de canal TCN-, es la nueva directora de comunicación de Cisco Systems. Gemma sustituye así a Rosa González, que ha ocupado este cargo los últimos… ¿10 años? Desconozco qué nuevos retos profesionales emprenderá Rosa…