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LEWIS PR estrena marca
Hoy es un día especial para mí. Basicamente, porque es la primera vez que participo directamente en el lanzamiento de una marca desde dentro. Ya había trabajado antes en el lanzamiento de marcas, aunque siempre para terceros; para clientes.
En esta ocasión, es la empresa para la que trabajo la que estrena marca. Debo confesar que estoy expectante. En LEWIS PR hemos decidido cambiar el azul y el blanco por el negro, el blanco y el dorado. Es un cambio, sin duda, que va en la línea de nuestras intenciones y objetivos presentes y futuros. No es sólo algo estético.
En LEWIS llevamos 15 añazos de crecimiento continuo. La agencia nació del entorno tecnológico para dar servicios de comunicación y relaciones públicas (RRPP) a organizaciones asentadas en el sector de las Tecnologías de la Información (TIs). Desde entonces, ha superado con éxito la crisis de las puntocom, el auge y desplome presupuestario del Efecto Dosmil, la Crisis Ninja y sus efectos cual bomba racimo en la economía global. Añadiría a estas crisis la Crisis de la Prensa, tal vez menos visible para el público general pero en cierta medida, también causante de otras crisis en la generalidad de los negocios de todo el planeta. Y las RRPP, decididamente, son uno de esos negocios.
Decía que hoy inauguramos una nueva etapa en LEWIS, anunciando que cambiamos de colores. También que nos hemos hecho mayores; que mantenemos nuestra esencia de intuición (periodística), innovación (tecnológica) e internacionalidad (por nuestra red de oficinas y alcance de nuetsros clientes) y que estamos listos para decir que la tecnología nos pone pero que no sólo somos tecnológicos.
Sólo en el último año hemos creado la division LEWIS Consumer & Travel, que tendrá reflejo local, incorporando a clientes que como Genoma, Renfe, QDQ, Fagor Industrial o Grass Roots nos permiten, partiendo de la tecnología, proporcionar servicios de comunicación en diversos sectores empresariales como la Salud, el Transporte o la Alimentación.
Las herramientas han cambiado pero hablamos de Relaciones Públicas
No he tenido la suerte de poder asistir a la Red Innova. Afortunadamente, está twitter y por allí me hago a la idea de lo que se cuenta. De eso, y de lo que los asistentes piensan sobre lo que se cuenta.
He advertido que algunos se sorprenden de las últimas aseveraciones de Gaby Castellanos respecto a la nueva forma de tratar a nuestros clientes. Gaby recomienda que en los social media tratemos a nuestros clientes como colegas; como amigos. Y causa extrañeza, claro.
El caso es que este planteamiento no es nuevo para los relaciones públicas (RRPP). Los que llevamos un tiempo dedicándonos a esto sabemos (aunque lo digamos con la boca pequeña o a veces incluso lo neguemos) que si queremos tener éxito debemos mezclar lo profesional y lo personal a partes desiguales. No todo el mundo encuentra el equilibrio apropiado entre lo uno y lo otro aunque el que lo halla, sin duda, acaba teniendo éxito y siendo valorado por sus compañeros, sus jefes y sus clientes.
Hace unas semanas leí un reciente post de Fernando Tellado con el que no puedo estar más de acuerdo. Sé que ha levantado ampollas (no hay más que leer los comentarios) pero suscribo casi todo lo que dice. Ultimamente parece que los Social Media han complicado la forma de hacer relaciones públicas y no es cierto. Los Social media han cambiado las herramientas de los que nos ocupamos en cultivar la imagen de marca de las organizaciones. Más que cambiar las herramientas, han introducido algunas nuevas dándonos a los PR la oportunidad de subir algunos peldaños en la estructura organizativa. En este tránsito, parece que muchos toman la parte por el todo, vendiendo el “tienes que estar en las redes sociales” como un fin en sí mismo. Cuando debería ser un medio. El fondo de la cuestión no debe cambiar: tu objetivo como PR debe ser ayudar a generar una imagen amable, competente y comprometida de la marca a la que representas.
De los social media debemos saber cómo funcionan, cómo utilizarlos y cómo participar activamente en ellos. Debemos saber qué herramientas utilizar (tácticamente) para cumplir con los objetivos de la organización.
Pero esas tácticas deben formar parte de una estrategia de RRPP, coordinándose con otras tácticas, digamos, más tradicionales. Que todas esas tácticas se realicen con recursos internos, externos (en una agencia o varias) o con un mix de ambos es decisión de la propia organización. No conviene, no obstante, dejarse deslumbrar por los brillos de los nuevos operadores de las redes sociales.
Si eres responsable de PR, debes contar con los nuevos medios. Es más: deberías luchar por liderar mucho de lo que la organización decida realizar en las redes sociales. Sobre todo, lo que implique la gestión de la marca con aquellos individuos que puedan actuar como prescritores o detractores de la marca. Te va la vida (profesional) en ello.
Y si has llegado a ese punto, debes preguntar a tu partner si sabe hacerlo (y cómo, físicamente lo hace), si sabe cómo funcionan las relaciones humanas (no la tecnología) y -algo que últimamente ninguno hacemos, vista la presión que los financieros tiene sobre las actuales estructuras empresariales-, si estará a tu alrededor dentro de unos años.
Lo demás es filfa, pseudotecnicismos, cancamusas e intentos de trincar la pasta y echar a correr. Al tiempo.
Señor director: el presupuesto de PR no se come sus ingresos por publicidad
Y desde que le conozco le oigo hablar de que a las agencias (de comunicación) les va bien porque se comen el presupuesto de las empresas que, de otro modo, iría destinado a inversión publicitaria en medios. Casi nunca le contesto. Por timidez unas veces y porque tampoco interesa polemizar con un colega de profesión al que seguramente yo necesite más que él a mí.
Su caso no es único y se repite muy a menudo. No siempre ni por norma pero muy a menudo.
El otro día, más relajados, le respondí lo que pensaba y pienso desde que me mudé al Lado Oscuro.
- Señor director: lo que me pagan a mí no va en detrimento de lo que no se invierte en publicidad.
Entiendo que este pensamiento proviene del cliente, en última instancia. Parece que es común la excusa del anunciante, personificado en la figura del director de marketing:
- Entiéndeme, amigo. No te pongo publi en tu revista porque convoco una rueda de prensa, me vienen ocho (!) medios y salgo ocho veces por el precio de una.
Pues no es cierto. Si no te ponen publicidad es porque no les da la gana o no se lo pueden permitir o no consideran que tu medio es apropiado.
Los presupuestos que la mayor parte de las empresas pagan a las agencias de comunicación (o de PR) son ridículos, respecto a lo que se paga por publicidad.
Cualquier campaña publicitaria de una empresa media pagaría los honorarios del 95% de las agencias de comunicación durante un par de años, al menos.
Así que si no hay pasta para la publicidad, no es porque la LEWIS (u otra) facture un 300% anual más en una recesión es porque no hay pasta para la publicidad, porque hay otros soportes más competitivos o porque los que la venden no lo hacen lo suficientemente bien. (¡Qué mala fama tiene ser comercial y qué importante es tener buenos comerciales. Tanto como buenos productos, claro).
Cada vez que un medio se tambalea, a mí, como profesional de esto y como actor del sector (desde mi papel de agencia nicho en un campo en el que la publi se come el 98% de los ingresos), se me abren las carnes. Es un sentimiento sincero y responsable. Necesitamos que los buenos medios sobrevivan (sean tradicionales, medios de comunicación social, verticales o de amplio espectro, que diría House). Pero no podemos cargar sobre nuestras estrechas espaldas la culpa de que agonicen, sólo porque acabamos contratando a muchos de los que no pueden ganarse la vida con el periodismo puro. No es justo. Y no es cierto, además. Tal vez los responsables de los medios (como grupo de presión) deberían fijarse en qué modelos de negocio les hacen competencia real. Cuántos impuestos pagan esos competidores. Dónde tienen su sede (si la tienen) esos nuevos medios. Cómo pagan a sus empleados y de dónde extraen sus fuentes. Pensándolo bien, creo que algunas agencias también deberíamos planteárnoslo respecto a algunos, autodenominados, competidores.
El ‘bullshit’ de las Relaciones Públicas (o la cancamusa 2.0)
Hace ya bastantes meses (va para año y medio), que entendí que nuestro pequeño sectorcillo de periodistas metidos a consultores, y de marketinianos metidos a periodistas, estaba sufriendo cambios sólo comparables a los que el señor Madoff trajo para la banca de inversión.
Cambios que afectaban a nuestra formación como profesionales, a nuestra técnica, a nuestra manera de facturar e incluso al modo en que valoramos un perfil adecuado para determinado cliente u objetivo de negocio.
Ha pasado un tiempo equivalente a dos (o tres) embarazos -y a otros tantos partos-, y tampoco estoy seguro de que estemos cerca del fin (o del principio, según se mire).
Nuestro pequeño sectorcillo de periodistas metidos a consultores, y de marketinianos metidos a periodistas, sufre cambios sólo comparables a los que el señor Madoff trajo para la banca de inversión
De lo que estoy seguro es de que las agencias hemos reaccionado como en el pasado: con mucho bullshit, a trompicones y sin creérnoslo demasiado. Estamos haciendo, como sector, lo que mi admirado Millán Berzosa describe como cancamusismo (véase cancamusa).
Así, en este añito en el que hemos asistido al fin del mundo de la Economía… ¿Irreal? (la Economía Real parece tener grandes seguidores hoy, a los que querría preguntarles cómo llamaban al anterior estado económico) hemos descubierto agencias especializadas en Social Media (e incluso en Facebook… ¡o Twitter! como antes ya debió haber agencias especializadas en Expansión, o en El País, por increíble que esto pueda parecer); y empresas que abrían su ansiada división de Social Media a bombo y platillo. Bueno, más bien a bombillo y plato… de lentejas, vamos.
Otras, con cierta ambición, han decidido legítimamente adentrarse en el marketing viral y el online. ¡Suerte!
Obviemos -por el bien sectorial-, que los expertos en SM cuenten sus seguidores en twitter con los dedos de las manos… O que los grandes reportajes sobre las bondades de ser Community Manager no dejen al trasluz las ofertas reales de empleo para esa función: a 700 leuros mensuales… ¡con bonos de comida, chaval! Ni que los grandes (y recientes) expertos en SM se adentren (¡ingenuos!) en el proceloso mundo de la agencia para desaparecer de la blogosfera (salvo rosas excepciones) como el vuelo aquel de Perdidos, que salía de Sidney en dirección nosesabe.
(Continuará…)
Consejos para detectar un mal responsable de comunicación
Hace unos años, invité a un buen amigo a que viniese a la oficina a ver cómo trabajábamos. Pedro (así se llama) siempre ha trabajado en medios de comunicación. En algunos de los más relevantes de este país. Hoy es fotógrafo.
El caso es que, en mi ilusión por hacer crecer la empresa en la que me habían contratado, pues decidí invitarle a ver mis dominios. Ese imperio se componía entonces de cinco mesas del IKEA (montadas por nosotros mismos) con sus correspondientes sillas y cajoneras, y un par de armarios (también suecos, montados con mano de obra hispana no cualificada, que éramos nosotros) alojados en una estrecha oficina interior de techos bajos en la siempre animada calle Gran Vía. Sin cuadros. Ni pósters. Y con cada empleado mirando a la pared. Como castigados.
Pedro es un tío cabal, así que no me dijo que seguramente estaba loco y que de ese antro no podía salir nada bueno. Cada cierto tiempo me decía (no se si por lo que vio en mi chiringuito o por otras razones), que las agencias estábamos en la última capa de la cadena alimenticia del bisness y que entre trabajar en una empresa y hacerlo en una agencia, pues no había color. Puede que tenga razón. No es el único que lo piensa.
¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?
El caso es que, cuando llevas un tiempo moviéndote por ahí, te acaba dando la sensación de que cuando una campaña no satisface las aspiraciones de la directiva, la culpa, siempre es de la agencia. Nunca he trabajado en cliente, así que no conozco las broncas (o halagos) que se llevan los responsables de comunicación y marketing encargados de lidiar con la agencia de relaciones públicas. Pero sí que he advertido cierta relación entre campañas sin pena ni gloria y determinados perfiles profesionales en el nexo de unión entre cliente y agencia. Vayan aquí unas pistas para detectar a un mal responsable de comunicación. Si le val mal la campaña, despida a su agencia (o no). Si detecta ciertos de estos síntomas en su marcom, dircom o similar, hágaselo mirar.
1) Su empresa toca a agencia por año. Cada año llegan unos nuevos consultores con nuevas ideas y, seguramente, expectativas desmedidas. Síntoma de que el que decide no sabe lo que quiere, no sabe gestionar partners/proveedores, no sabe transmitirlo o, directamente, es un ingenuo al que cualquiera le engaña. ¿Quién administra su comunicación corporativa?
2) La culpa de todo (lo malo) la tiene SIEMPRE la agencia. Si ese es el caso, ¿cuál es el valor de su dircom? ¿Si dirige un equipo y el equipo se equivoca? ¿No será que está mal dirigido? ¿Le interesa contar con un elemento incapaz de la autocrítica?
3) La solución siempre la tiene que dar la agencia (¿Para eso los pagamos, no?) ¿Para qué vale entonces el responsable interno? ¿Para reenviar emails?
4) Los éxitos son siempre gracias a labores internas. Si está seguro que esto que le cuentan es cierto, claramente, debería despedir a su agencia. De hecho, debería despedirse usted y dejarlo todo en manos del Directivo/a Total. Su director financiero se lo agradecerá (un poco acojonado, pues el siguiente podría ser… ¡el director financiero!)
5) ¿Está disponible para las necesidades de periodistas y bloggers? ¿Y para la agencia? ¿Celebra reuniones periódicas con los diferentes actores externos con los que trabaja? ¿Seguro?
Pues eso. Seguro que este perfil es más bien escaso en nuestro país. Y seguro que los (raros) casos que hay, bien pueden tener raíz en los presupuestos que se asignan para estos puestos o en la atención que esa empresa presta a su imagen pública. Simplemente, aplíquese el refrán: “Cuando el río suena…”
Energía y liderazgo – 9 preguntas que hacerse para elegir un buen jefe
En estas semanas hemos presentado muchas ideas, muchos planes. Hemos hablado muuuucho (seguramente, demasiado), de Twitter, de Facebook, de Linkedin, de Bitácoras y del Meneame. Mucho de Social Media y de los medios tradicionales, también.
Y al final, con el éxito y con el fracaso, compruebas que lo que suele marcar la diferencia es el empuje; la energía y la capacidad de liderazgo de las personas involucradas en un proceso.
Últimamente, compañías como Asus, Kingston, Sage y alguna más que no puedo mencionar, nos han pedido que les ayudemos a vadear el nuevo río de los Medios Sociales. Me temo que no podemos presumir de un conocimiento extenso del Nuevo Mundo. Tampoco nos vamos poniendo medallas.
El caso es que el denominador común para que ellas -y otras-, hayan optado por elegirnos es, más que el conocimiento -lo teórico lo llevamos todos los que sepamos leer y tengamos una conexión a Internet-, las ganas y la confianza que tenemos en que superaremos las dificultades que se nos presenten.
En una empresa -en cualquiera-, hay profesionales diésel, gasolina y queroseno. La inmensa mayoría, valiosísimos para el buen funcionamiento de una organización.
Y otras veces, la cagas sin remedio y conviertes a tu mejor ejecuta en un tirano -o una sanguijuela-, arruinándole la vida y arruinándosela a sus compañeros (por no hablar de la quimio que tienes que aplicarle a la oficina para no acabar paralizado y hundido en la caca que concienzudamente te has encargado de producir PERSONALMENTE).
Hago aquí unas preguntitas que pueden servir para para detectar jefes en un buen equipo. Cuantos más síes, más jefes:
1. ¿A tu candidato lo aprecian sus compañeros?
2. ¿Se relaciona con ellos después del curro?
3. ¿Acuden a ella/él cuando hay un marrón sin solución, aunque no sea parte de su trabajo?
4. ¿Tiene el respeto EXPLÍCITO de sus clientes?
5. ¿Genera buenos resultados?
6. ¿Influye su opinión (para bien) en la de los demás?
7. ¿Mejora el ambiente de la oficina? ¿Es capaz de levantar un estado de ánimo general decaído con su actitud, trabajo y comentarios?
8. ¿Es honesto/a y justa/o con la valoración de su trabajo y el de los demás?
9. ¿Le preocupa el efecto de sus acciones sobre el conjunto del grupo?
10 citas de Groucho Marx ideales para una agencia
Hace unos días, hablaba de eso con una colega y convinimos en que seguramente, este señor hubiese sido un gran director de cuentas. Hoy en día, algunas de sus célebres citas tendrían plena vigencia en el día a día de una agencia. Aquí van algunas que deberíamos decir en cuanto tuviésemos la oportunidad:
Este señor hubiese sido un gran director de cuentas.
1. Claro que lo entiendo. Incluso un niño de cuatro años podría entenderlo. ¡Que me traigan un niño de cuatro años! (Quién no ha asistido a una decisiva sesión de formación sobre los productos o servicios de un cliente particularmente complicado)
2. Sólo lo barato no resulta caro. (Para cuando los que tienen que pelear los presupuestos)
3. Señorita… envíele un ramo de rosas rojas y escriba “Te quiero” al dorso de la cuenta. (¡Ah! Esos almuerzos con cliente que algunos acaban COBRANDO al propio cliente).
4. ¿Quiere usted casarse conmigo? ¿Es usted rica? Conteste primero a la segunda pregunta. (Para los concursos en los que todos estamos DESEANDO trabajar para esa empresa, basicamente, porque nos paga las nóminas).
5. ¿Pagar la cuenta? Qué costumbre tan absurda. (Ésta es una línea de pensamiento muy extendida en nuestro país/mercado).
6. La política es el arte de buscar problemas, encontrarlos, hacer un diagnóstico falso y aplicar después los remedios equivocados. (Cambien Política por Comunicación ;-D
7. Es mejor permanecer callado y parecer tonto que hablar y despejar las dudas definitivamente. (Imprescindible en reuniones con cliente. Parece que la cita es original de Mark Twain pero para el caso, viene al pelo).
8. El secreto del éxito se encuentra en la sinceridad y la honestidad. Si eres capaz de simular eso, lo tienes hecho. (¡Suspiro!)
9. Puede parecer un idiota y actuar como un idiota, pero no se deje usted engañar, realmente es un idiota.
10. Disculpen si les llamo caballeros, pero todavía no les conozco bien. (¿Quién no lo ha pensado decir alguna vez?)
5 razones para trabajar en una agencia (buena)
No les culpo. Generalmente, las empresas que contratan los servicios de una agencia son más grandes, más estructuradas, más sólidas y sus negocios parecen más estables. ¡Dios mío! ¿Qué hago trabajando en una agencia?
Nadie nos cuenta en franqueza, una vez dado el salto, cómo se ve la vida desde el otro lado. Es casi como cuando se te muere alguien cercano. Todos tristes pero no hay forma de saber si, pese a las alabanzas sobre el finado en el velatorio, le tocó cielo, infierno o limbo.
La persona en cuestión suele ganar más dinero (un poco más), a veces dispone de mejores horarios (sólo a veces) y ocupa una parcela de poder que antes no tenía: la de administrar a la/s agenciaaaaa/s (!!!) Y los de la agencia a veces sienten que su excolega de fatigas les mira un poco por encima del hombro. No les culpo. El modelo tradicional de construcción de una agencia en España se basa en sueldos reducidos, muchas horas de trabajo, toneladas de presión gratuita y jefes ausentes más preocupados por poner los pies sobre la mesa de su escritorio que de ayudar a sus equipos a tener éxito y a vivir un poco mejor. (¡Dios mío! ¡Dirijo una galera!)
Curiosamente, estos buenos profesionales emigrados, acaban apoyándose en una agencia pese a que han demostrado con creces que son capaces de lidiar no con una sino con cuatro o cinco cuentas de tamaño considerable y a la vez. ¿Por qué?
1. En una agencia sabes que casi todo el personal trabaja en el mismo sector o en sectores que se tocan continuamente. El intercambio de experiencias y conocimientos te permite estar modestamente a la vanguardia de lo que se cuece en el sector. La formación práctica toma un papel muy importante pese a que los de agencia demos este valor por supuesto en cualquier organización.
2. En la agencia vales lo que vale la facturación de tus cuentas, junto con el desempeño y lo satisfechos que estén tus clientes. Tienes un peso real sobre los números de tu organización. En el cliente, eres el “bicho raro”. Si un director de negocio se te pone tonto en el lado del cliente y pone sus reales sobre la mesa, casi siempre te la tienes que envainar. Salvo que tu consejero delegado sea un visionario.
3. El marketing y las PR son como el fútbol: todo el mundo opina y todos tenemos un consultor-entrenador dentro (luchando por salir y hacer la alineación). ¿Que prefieres: discutir de lo tuyo con otros técnicos o con aficionados? ¿Se te ocurriría discutir de balances contables con tu director financiero? Pues eso. ¿Por qué no ocurre al revés?
4. En una agencia, tu cliente es sólo tu cliente. Nada más y nada menos (el servicio es lo más importante). Ni es tu jefe ni tiene por qué serlo. Conviene recordar que todos somos mejores jefes de puertas para afuera. Si contratase más amigos para trabajar para mí, claramente, tendría menos amigos.
5. En la agencia nunca te aburres. No hay tiempos muertos. Si un cliente está durmiente
Como decía aquél, estos son mis principios y si no, tengo otros. Seguramente haya más (y más poderosas) razones a favor y en contra de lo que planteo. Aquí os lo dejo.
Comunicador generalista frente a especializado en la selección natural… laboral
Solía cuestionar a mi madre (¡la pobre!) acerca de mi extraña cualidad… digamos… no cualitativa. Para entendernos: era un niño que no sobresalía extraordinariamente en nada especial. Tenía amigos que jugaban de cine al baloncesto (¡Me encantaba el baloncesto!), que dibujaban extraordinariamente bien o que tenían una inquietante habilidad para completar los problemas matemáticos. Eso, por no hablar de los más altos, los más guapos (y guapas) o los más cachas.
Le preguntaba a mi madre una y otra vez acerca de por qué no destacaba yo en algo en concreto. Mi madre me contestaba que era el más guapo
El caso es que hace meses que vivo algo similar en la agencia y casi me atrevería a decir que en mi entorno profesional. En este caso, creo que los papeles, un poco, se han invertido
Tengo la suerte de haberme rodeado de profesionales excelentes. Unos más generalistas y otros más especializados. Hasta la fecha, la diferencia entre los jefes y los indios estaba más cercana a la de los reinos primitivos en los que el rey era el el líder porque, esencialmente, hacía mejor y más a conciencia lo que ordenaba hacer a sus subordinados. (Resumámoslo humorísticamente en pegar cachiporrazos, vamos). Con el liderazgo en las agencias -el management, que dicen otros-, pasa algo parecido. A veces, la cachiporra te la cambian por el teclado, el teléfono o la pasta y la propiedad de la empresa donde trabajas.
Con la irrupción del 2.0, la salida masiva de los periodistas tradicionales de las redacciones y con su incorporación más o menos masiva a la fauna de agencia, el nuevo entorno laboral tiene que hacer convivir a distintos animales con características bien diferentes. Eso sin contar a la nueva casta de programadores/diseñadores web hasta ahora circunscritos al entorno tecnológico o, cuando menos, al del marketing y la publicidad.
Esta diversidad enriquecedora genera conflictos inevitables que bien pueden resumirse en los festivos What If que cada cierto tiempo publica(ba) la Marvel. Incidiendo en el símil, ¿Que Pasaría Si… La Cosa luchase contra La Masa? Seguramente -al cabo de veintitantas páginas-, no pasaría nada más que un buen rato de lectura y Mr. Fantástico actuando de iluminado templagaitas. Me temo que la vida real no es tan liviana y que no puedo estirarme tanto como mi admirado Reed Richards.
La rapidez con que está cambiando nuestro negocio genera dudas y disputas en las que es crecientemente difícil valorar el papel y la importancia que cada individuo tiene en la cadena de valor. De abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo. ¿Por qué mi jefe es mi jefe y no otro? ¿Por qué a mi jefe parece gustarle más mi compañero que yo mismo? ¿Por qué no cobro tanto como él/ella?
Desde mi punto de vista, el líder ideal debe ser lo más parecido a Mr. Fantástico: inteligente como el que más y muy, muy, muuuuuuy fleeeeexibleeeeeee.
La especialización te aporta un status en una organización. En ocasiones, un sueldo mejor que otros compañeros porque nadie sabe hacer eso tan valioso que hace ganar dinero a tu empresa. Pero la diferencia entre liderar un equipo y, en definitiva, dirigir
Es la especialización en el generalismo, si se me permite.
La relación con la agencia dura más que el contacto del cliente
Ayer, mientras volvíamos de una reunión con un nuevo cliente al que llevábamos persiguiendo más de dos años, hicimos repaso casual de cuánto cambian los contactos -de comunicación, de marketing o de ambos-, en las empresas cliente o potencial cliente.
Cambian tánto como veces escuchamos este latiguillo cuando acudimos a un concurso o reunión: “Las agencias son todas iguales: al principio mucha caña y proactividad pero la cosa, al final, languidece… ¡Y toca cambiar!”
Hay empresas en las que este particular ciclo de la vida les dura más -por factores emocionales, comerciales y geográficos-, mientras que otras cambian de partner de comunicación más o menos, cuando se les enfría el café.
La paradoja del asunto es que en muchas ocasiones, el promotor de ese cambio es un profesional de incorporación reciente al cargo, que suele despedirse poco tiempo después de montarte el carajal en busca de pastos más verdes.
Hace unos años, recuerdo que uno de nuestros clientes internacionales incorporó a un PR Manager paneuropeo que parecía llegar con las ideas muy claras. Nada más aterrizar, nos exigió que aumentásemos los resultados un 30% en el siguiente trimestre. Pasó las semanas siguientes de país en país, organizando encuentros y ruedas de prensa “a ver si lo que le contábamos era cierto”. Entonces y ahora, sigo pensando que gente con ese empuje es muy valiosa en las empresas. No hay que dar nada por supuesto.
Recuerdo que, tras celebrar con éxito una rueda de prensa en Madrid, se volvió hacia mi y me dijo: “Cuando me mandabas la lista de periodistas confirmados, pensaba que tenías muchos amigos y familiares (sic). Ahora se que en Madrid hay más periodistas de los que pensaba y que, además, ¡casi todos son mujeres!” Chascarrillos fuera de tono aparte, el hombre estaba encantado. Dimos la talla aquí y en todos los mercados europeos.
“Cuando me mandabas la lista de periodistas confirmados, pensaba que tenías muchos amigos y familiares (sic). Ahora se que en Madrid hay más periodistas de los que pensaba y que, además, ¡casi todos son mujeres!”
Como premio, a los seis meses convocó un macro concurso que nos hizo temblar. Eran un buen cliente con el que nos sentíamos plenamente identificados. Nos gustaba lo que hacíamos y para quien lo hacíamos… y lo hacíamos en muuuchos países. Total: zafarrancho de combate.
La cosa salió bien. Aprovechamos el tiempo para seguir aumentando los resultados (mismo precio, ojo) y las cosas que les propusimos, les encajaron. Parece que no estábamos agotados. Prueba superada. Habíamos conseguido, después de cinco años creciendo al ritmo de nuestro cliente (un ritmo muy alto en ambos casos), echar los higadillos, remover Roma con Santiago y dar la tercera voltereta con tirabuzón para satisfacer la curiosidad del hombre al mando. La marca se benefició también.
Poco después, el arquitecto del “Deconstructing LEWIS”, nos anuncia que deja la empresa para irse a un cargo mejor en otra compañía. ¡Bye, bye, American pies!
Aun reconociéndole su valor, escribo esto para rebelarme un tanto sobre el papel y las intenciones que nos atribuyen a las agencias de comunicación. Da la sensación de que vamos a por la pasta y ya está cuando, por norma general:
* Contratamos indefinidamente a los mejores profesionales para nuestros clientes (somos nosotros los que los seleccionamos, asumimos el riesgo del despido, promovemos el desarrollo de una carrera profesional y pagamos la nómina aunque la factura se abone con retraso).
* Ajustamos precios (vale, por la presión del mercado) cuando el cliente lo requiere, porque vienen mal dadas o porque hay cosas más prioritarias.
* SIEMPRE Velamos por la marca (a veces bien, a veces no tanto) por encima de los vaivenes de directivos de ida y vuelta. Cuando llega alguien nuevo, casi nunca le convence la agencia. Pero la realidad es que somos los únicos que conocemos el meollo y en los que se puede uno apoyar, precisamente, porque no buscamos “ser califa en lugar del califa”.
Pese a todo, parece legítimo cuestionar una labor profesional cada tres meses (o cada seis). Y no lo parece tanto aumentar los honorarios (o las funciones requeridas) a otros profesionales -externos o internos-, de otras áreas del negocio…
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