Las herramientas han cambiado pero hablamos de Relaciones Públicas

No he tenido la suerte de poder asistir a la Red Innova. Afortunadamente, está twitter y por allí me hago a la idea de lo que se cuenta. De eso, y de lo que los asistentes piensan sobre lo que se cuenta.
He advertido que algunos se sorprenden de las últimas aseveraciones de Gaby Castellanos respecto a la nueva forma de tratar a nuestros clientes. Gaby recomienda que en los social media tratemos a nuestros clientes como colegas; como amigos. Y causa extrañeza, claro.
El caso es que este planteamiento no es nuevo para los relaciones públicas (RRPP). Los que llevamos un tiempo dedicándonos a esto sabemos (aunque lo digamos con la boca pequeña o a veces incluso lo neguemos) que si queremos tener éxito debemos mezclar lo profesional y lo personal a partes desiguales. No todo el mundo encuentra el equilibrio apropiado entre lo uno y lo otro aunque el que lo halla, sin duda, acaba teniendo éxito y siendo valorado por sus compañeros, sus jefes y sus clientes.
Hace unas semanas leí un reciente post de Fernando Tellado con el que no puedo estar más de acuerdo. Sé que ha levantado ampollas (no hay más que leer los comentarios) pero suscribo casi todo lo que dice. Ultimamente parece que los Social Media han complicado la forma de hacer relaciones públicas y no es cierto. Los Social media han cambiado las herramientas de los que nos ocupamos en cultivar la imagen de marca de las organizaciones. Más que cambiar las herramientas, han introducido algunas nuevas dándonos a los PR la oportunidad de subir algunos peldaños en la estructura organizativa. En este tránsito, parece que muchos toman la parte por el todo, vendiendo el “tienes que estar en las redes sociales” como un fin en sí mismo. Cuando debería ser un medio. El fondo de la cuestión no debe cambiar: tu objetivo como PR debe ser ayudar a generar una imagen amable, competente y comprometida de la marca a la que representas.
De los social media debemos saber cómo funcionan, cómo utilizarlos y cómo participar activamente en ellos. Debemos saber qué herramientas utilizar (tácticamente) para cumplir con los objetivos de la organización.
Pero esas tácticas deben formar parte de una estrategia de RRPP, coordinándose con otras tácticas, digamos, más tradicionales. Que todas esas tácticas se realicen con recursos internos, externos (en una agencia o varias) o con un mix de ambos es decisión de la propia organización. No conviene, no obstante, dejarse deslumbrar por los brillos de los nuevos operadores de las redes sociales.
Si eres responsable de PR, debes contar con los nuevos medios. Es más: deberías luchar por liderar mucho de lo que la organización decida realizar en las redes sociales. Sobre todo, lo que implique la gestión de la marca con aquellos individuos que puedan actuar como prescritores o detractores de la marca. Te va la vida (profesional) en ello.
Y si has llegado a ese punto, debes preguntar a tu partner si sabe hacerlo (y cómo, físicamente lo hace), si sabe cómo funcionan las relaciones humanas (no la tecnología) y -algo que últimamente ninguno hacemos, vista la presión que los financieros tiene sobre las actuales estructuras empresariales-, si estará a tu alrededor dentro de unos años.
Lo demás es filfa, pseudotecnicismos, cancamusas e intentos de trincar la pasta y echar a correr. Al tiempo.

Escrito por Jorge López M-C

Consultor de Relaciones Públicas durante más de una década. Fui periodista (malo), consultor de comunicación para empresas como Nokia o Motorola, y ahora soy vicepresidente de la agencia LEWIS PR en el sur de Europa.

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