Señor director: el presupuesto de PR no se come sus ingresos por publicidad

La semana pasada almorcé con un colega. Dirige un medio de comunicación con criterio y acierto. Vive momentos duros (creo que como cualquier medio, particularmente las publicaciones impresas).
Y desde que le conozco le oigo hablar de que a las agencias (de comunicación) les va bien porque se comen el presupuesto de las empresas que, de otro modo, iría destinado a inversión publicitaria en medios. Casi nunca le contesto. Por timidez unas veces y porque tampoco interesa polemizar con un colega de profesión al que seguramente yo necesite más que él a mí.
Su caso no es único y se repite muy a menudo. No siempre ni por norma pero muy a menudo.
El otro día, más relajados, le respondí lo que pensaba y pienso desde que me mudé al Lado Oscuro.
- Señor director: lo que me pagan a mí no va en detrimento de lo que no se invierte en publicidad.
Entiendo que este pensamiento proviene del cliente, en última instancia. Parece que es común la excusa del anunciante, personificado en la figura del director de marketing:
- Entiéndeme, amigo. No te pongo publi en tu revista porque convoco una rueda de prensa, me vienen ocho (!) medios y salgo ocho veces por el precio de una.
Pues no es cierto. Si no te ponen publicidad es porque no les da la gana o no se lo pueden permitir o no consideran que tu medio es apropiado.
Los presupuestos que la mayor parte de las empresas pagan a las agencias de comunicación (o de PR) son ridículos, respecto a lo que se paga por publicidad.

Cualquier campaña publicitaria de una empresa media pagaría los honorarios del 95% de las agencias de comunicación durante un par de años, al menos.

Así que si no hay pasta para la publicidad, no es porque la LEWIS (u otra) facture un 300% anual más en una recesión es porque no hay pasta para la publicidad, porque hay otros soportes más competitivos o porque los que la venden no lo hacen lo suficientemente bien. (¡Qué mala fama tiene ser comercial y qué importante es tener buenos comerciales. Tanto como buenos productos, claro).
Cada vez que un medio se tambalea, a mí, como profesional de esto y como actor del sector (desde mi papel de agencia nicho en un campo en el que la publi se come el 98% de los ingresos), se me abren las carnes. Es un sentimiento sincero y responsable. Necesitamos que los buenos medios sobrevivan (sean tradicionales, medios de comunicación social, verticales o de amplio espectro, que diría House). Pero no podemos cargar sobre nuestras estrechas espaldas la culpa de que agonicen, sólo porque acabamos contratando a muchos de los que no pueden ganarse la vida con el periodismo puro. No es justo. Y no es cierto, además. Tal vez los responsables de los medios (como grupo de presión) deberían fijarse en qué modelos de negocio les hacen competencia real. Cuántos impuestos pagan esos competidores. Dónde tienen su sede (si la tienen) esos nuevos medios. Cómo pagan a sus empleados y de dónde extraen sus fuentes. Pensándolo bien, creo que algunas agencias también deberíamos planteárnoslo respecto a algunos, autodenominados, competidores.