La relación con la agencia dura más que el contacto del cliente

Ayer, mientras volvíamos de una reunión con un nuevo cliente al que llevábamos persiguiendo más de dos años, hicimos repaso casual de cuánto cambian los contactos -de comunicación, de marketing o de ambos-, en las empresas cliente o potencial cliente.
Cambian tánto como veces escuchamos este latiguillo cuando acudimos a un concurso o reunión: “Las agencias son todas iguales: al principio mucha caña y proactividad pero la cosa, al final, languidece… ¡Y toca cambiar!”
Hay empresas en las que este particular ciclo de la vida les dura más -por factores emocionales, comerciales y geográficos-, mientras que otras cambian de partner de comunicación más o menos, cuando se les enfría el café.
La paradoja del asunto es que en muchas ocasiones, el promotor de ese cambio es un profesional de incorporación reciente al cargo, que suele despedirse poco tiempo después de montarte el carajal en busca de pastos más verdes.
Hace unos años, recuerdo que uno de nuestros clientes internacionales incorporó a un PR Manager paneuropeo que parecía llegar con las ideas muy claras. Nada más aterrizar, nos exigió que aumentásemos los resultados un 30% en el siguiente trimestre. Pasó las semanas siguientes de país en país, organizando encuentros y ruedas de prensa “a ver si lo que le contábamos era cierto”. Entonces y ahora, sigo pensando que gente con ese empuje es muy valiosa en las empresas. No hay que dar nada por supuesto.
Recuerdo que, tras celebrar con éxito una rueda de prensa en Madrid, se volvió hacia mi y me dijo: “Cuando me mandabas la lista de periodistas confirmados, pensaba que tenías muchos amigos y familiares (sic). Ahora se que en Madrid hay más periodistas de los que pensaba y que, además, ¡casi todos son mujeres!” Chascarrillos fuera de tono aparte, el hombre estaba encantado. Dimos la talla aquí y en todos los mercados europeos.

“Cuando me mandabas la lista de periodistas confirmados, pensaba que tenías muchos amigos y familiares (sic). Ahora se que en Madrid hay más periodistas de los que pensaba y que, además, ¡casi todos son mujeres!”

Como premio, a los seis meses convocó un macro concurso que nos hizo temblar. Eran un buen cliente con el que nos sentíamos plenamente identificados. Nos gustaba lo que hacíamos y para quien lo hacíamos… y lo hacíamos en muuuchos países. Total: zafarrancho de combate.
La cosa salió bien. Aprovechamos el tiempo para seguir aumentando los resultados (mismo precio, ojo) y las cosas que les propusimos, les encajaron. Parece que no estábamos agotados. Prueba superada. Habíamos conseguido, después de cinco años creciendo al ritmo de nuestro cliente (un ritmo muy alto en ambos casos), echar los higadillos, remover Roma con Santiago y dar la tercera voltereta con tirabuzón para satisfacer la curiosidad del hombre al mando. La marca se benefició también.
Poco después, el arquitecto del “Deconstructing LEWIS”, nos anuncia que deja la empresa para irse a un cargo mejor en otra compañía. ¡Bye, bye, American pies!
Aun reconociéndole su valor, escribo esto para rebelarme un tanto sobre el papel y las intenciones que nos atribuyen a las agencias de comunicación. Da la sensación de que vamos a por la pasta y ya está cuando, por norma general:
* Contratamos indefinidamente a los mejores profesionales para nuestros clientes (somos nosotros los que los seleccionamos, asumimos el riesgo del despido, promovemos el desarrollo de una carrera profesional y pagamos la nómina aunque la factura se abone con retraso).
* Ajustamos precios (vale, por la presión del mercado) cuando el cliente lo requiere, porque vienen mal dadas o porque hay cosas más prioritarias.
* SIEMPRE Velamos por la marca (a veces bien, a veces no tanto) por encima de los vaivenes de directivos de ida y vuelta. Cuando llega alguien nuevo, casi nunca le convence la agencia. Pero la realidad es que somos los únicos que conocemos el meollo y en los que se puede uno apoyar, precisamente, porque no buscamos “ser califa en lugar del califa”.
Pese a todo, parece legítimo cuestionar una labor profesional cada tres meses (o cada seis). Y no lo parece tanto aumentar los honorarios (o las funciones requeridas) a otros profesionales -externos o internos-, de otras áreas del negocio…

Escrito por Jorge López M-C

Consultor de Relaciones Públicas durante más de una década. Fui periodista (malo), consultor de comunicación para empresas como Nokia o Motorola, y ahora soy vicepresidente de la agencia LEWIS PR en el sur de Europa.

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