Hace unos días tuvimos una reunión extraña con un cliente. Una de esas reuniones en las que coincides con un directivo de la empresa a la que das servicio, cuyo área de negocio ni es el marketing ni la comunicación ni, por supuesto, la gestión estratégica de la compañía.
Realmente, estos detalles importan poco. Al menos a esa persona en cuestión. Con tu mejor intención, le preguntas por sus objetivos de negocio para ver si le puedes ayudar. Y entonces -notas la tormenta que se acerca pero idiota te resistes a resguardarte-, esa persona decide -¡descubre!-, que va a dar su opinión, sentar cátedra y abrirte los ojos de una vez pequeño saltamontes, que al fin y al cabo ni tienes una ingeniería ni nada de nada.
Y entonces, recuerdas los pollos que monta Luis Aragonés cada dos por tres. (¡Lastima no tener 70 años y el riñón cubierto para poder mandarlo todo al carajo!) Y entiendes lo que deben sentir los entrenadores de fútbol cuando entran en un bar con el Plus puesto: ¡Todos allí creen que saben de fútbol y te van a contar las verdades del barquero!
Volviendo del fútbol a mundos menos opulentos, como es éste de las PR, llegamos al momento clave. Reproduzco un tanto la conversación:
- …pues nos dices quiénes son tus potenciales compradores y nosotros intentamos modular tus mensajes para que lleguen a esas audiencias a través de los medios ellos que suelen leer o consumir.
- Directores de marketing.
- ¿De algún sector en concreto? ¿Algún tipo de empresa? ¿Tienes un perfil de las características de su departamento/empresa?
- ¿Teneis algún estudio sobre qué leen los directores de marketing?
- ¿Mandeeee? (Esteeee) ¿Perdona?
- Que si teneis un estudio que analice lo que leen los directores de marketing. Porque si no, todo lo que me estais contando son generalidades y aproximaciones que dudo mucho vayan a tener el efecto deseado. Si no sabeis lo que leen mis potenciales clientes, ¿cómo vais a poder influir en ellos valiéndoos de la prensa?
Llegados a este punto, no sabes si cortarte la venas o dejártelas largas, claro. Le puedes responder -si fueses Aragonés-, que se vaya al peo y tal y que si él, como ingeniero, conoce lo que leen los ingenieros -como macrogremio-, o si sabe de algún estudio que revele esta información absolutamente clave para el futuro del país.
Pero como no lo eres, pues tragas y te preguntas: ¿Y si hiciésemos ese estudio?
1. ¿Contestarían los directores de marketing a este tipo de encuesta?
2. ¿Nos aportaría respuestas sinceras? (Vamos, nos contestarían que el Expansión o dirían la verdad y podrían el AS y el Hola?)
3. ¿Serviría para algo? Realmente, ¿Incidiríamos mejor en este tipo de audiencias?
No sé cómo lo veis vosotros… (Tal vez vosotros sí que dispongáis de este tipo de informaciones de mercado).
No related posts.
#1 by Isabel - July 14th, 2008 at 09:38
Hola Jorge:
Supongo que los directores de marketing leerán las noticias relacionadas con el sector en el que se encuentren, así como las noticias sobre marketing (o si no lo hacen, deberían). No obstante, es curioso porque como buenos seres humanos trabajadores, no siempre encontramos el momento para leer (Grave error), y si nos preguntaran, probablemente maquillemos la realidad -como se hace en casi todas las encuestas- con el fin de salir bien parados…
#2 by Conde de Gamazo - July 14th, 2008 at 16:51
Yo me haría otro tipo de preguntas…..: leen algo los directores de MKT….?? Leen algo los Directores de Comunicación….??? leen algo los directivos en general….???
Mucho me temo que salvo honrosas excepciones los directores/directivos se pueden clasificar en 3 tipos:
Los que leen sólo las cosas seleccionadas que les pasa su agencia de comunicación/asesor/etc… Hay que informar al gran jefe…!!!!
Los que leen generalmente medios especializados (con gusto) que abarcan AS, Marca, Vogue, Hola, etc… Hay que relajarse en lo que de verdad me importa…!!!!
Los que leen prensa economica y noticias/articulos de opinión en prensa general. Siempre con cara de pitagorín y mirando por encima del hombro al resto del vulgo…!!!
Por desgracia, cuando te montas en el AVE/avión, ves que éstos últimos son lo menos….
AH, posiblemente tu estudio tenga más sentido si preguntases que medios “ojean” los Directivos/Directores por obligación de su cargo, para estar a la última o para defender su puesto de trabajo.
Es problema, creo, es de concepción: entender que leer es una obligación laboral, una imposición, y no algo necesario para el desarrollo personal.
Por ultimo, decir que para que la lectura ha cambiado con la llegada de las nuevas tecnologías, rápidez e inmediatez, frente a la concrección de las noticias en papel….. Quién no ha quedado como Cagancho en Las Ventas, al mencionar entre los amigos/compañeros una noticia de rabiosa actualidad en la web…??? Noticia que a los cinco minutos cambia completamente al confirmarse los datos de la misma….. Yo mismo.
#3 by pabloherreros - July 15th, 2008 at 02:11
Coincido con Isabel: creo que más que leer medios concretos, leerán de forma transversal aquellas noticias de marketing y publicidad que les interesen, estén donde estén. Por supuesto, creo que se mirarán alguna de las revistas clásicas (MK, IPMark, Anuncios, El Publicista, Prnoticias, etc.) y las secciones potentes de comunicación de medios generalistas, como la de elmundo.es, por ejemplo. Pero, obviamente, son meras suposiciones personales que no parten de estadística alguna. Habrá quien ni lea ni escuche ni vea, y quien se ponga alertas de google o de blogs sobre cada cosa de su interés…
#4 by Lola García - July 15th, 2008 at 16:42
Hola Jorge,
Es mi primera aportación y espero que no sea la última, sobre todo porque nos “mueves la silla”. Solo puedo contestar esas tres preguntas desde mi modesta experiencia en marketing y rrpp:
1.- Solo contestarían si a cambio les ofreces una idea, un proceso o un medio de vender más sin tener que salir con los vendedores y escuchar al cliente. (No todos, claro).
2.- Solo aportarían respuestas sinceras si no hubiera manera de identificarles (me imagino que como el resto de los mortales). Además lo que leen los directores de marketing y los de ventas es “Motor” (esto si lo se de una fuente muy fiable).
3.- Yo creo que no se incidiría mejor en estas audiencias, pero por lo menos si que accederíamos claramente al publico objetivo del cliente, otra cosa es que ese público objetivo reaccionara de alguna forma (sobre todo positiva) que es lo que parece pretende tu interlocutor. Quizá un seminario formativo del trabajo de un consultor en comunicación y RRPP no vendría mal.
#5 by Virgin - July 22nd, 2008 at 18:22
Hola Jorge,
Yo sigo tratando de descubrir qué leen los directores de marketing para poder quedarme cuando se avecina la tormenta con una sonrisa de oreja a oreja. Pues bien, lo siento pero tendré que seguir sacando el paraguas y poniendo mi mejor cara ante el que me descubre los secretos de mi trabajo. Pobre de mi…
No encuentro estudio, estadística, encuesta ni nada parecido que me pueda orientar en este sentido…Lo único que localizo en lo que a preguntas y directores de marketing se refiere es esto:
http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/04/¿por-que-duran-poco-los-directores-de-marketing.html
Parece que la rotación de este puesto preocupa más (bueno, y los salarios, he encontrado muuuussssos datos sobre ello) que sus ratos de lectura
Me ha llevado un par de semanas, pero he hecho mi propia encuesta con 8 directores/as de marketing colegas-de-esos-que-no-te mienten y los resultados son:
Hombres (5): gratuitos en el metro; El País, los domingos; Expansión cuando van de viaje (ahí, aparentando!); Marca, MAN, Tribuna de la Automoción, FHM, Mucho Viaje, National Geographic y Gentelman en casa. Reconocen ojear “la Cuore” que compra su chica…y saben qué es Elle, Vogue y Marie Claire La radio no es un medio informativo, sino lúdico-musical.
Leen resúmenes de prensa diarios y tienen alertas para todas las ediciones online de prensa diaria
Mujeres (3): El Mundo, El País, ABC, al menos una vez a la semana; Actualidad Económica, Tiempo, Interviú y Quo cuando van el el autobús; Hola!, Coure y Vogue, en casa. The New York Times gana la partida cuando quieren aparentar y lo utilizan como un elemento más de su equipaje de mano. Escuchan las noticias en la radio sintonizando al SER, por las mañanas, en el atasco.
También leen resúmenes de prensa diarios y tienen alertas para todas las ediciones online de prensa diaria
Obligada la pregunta: y las revistas de marketing? Las conocen todas, of course, pero todos confiesan leerlas de forma parcial y sólo cuando aparece algo que les interesa o molesta. Estrategias, Anuncios, El Publicista y compañía, les parece un escaparate pensado para su trabajo de escaso valor informativo, como casi todo lo sectorial.
Y como casi todo lo relacionado con el trabajo, no lo asocian a nada bueno
PR Noticias gana la partida como medio de consulta que encuentran interesante y que sí que siguen con una alegre mezcla de devoción/trabajo.
En la prensa diaria…en fin, no sé si contaros esto….Más de un 50% no sabía que había sección de MK/Com o noticias relacionadas en ningún periódico…
Pero no habíamos quedado en que leíais prensa??
En fin, ya no se puede una fiar ni de los amigos
#6 by rosa matias - July 22nd, 2008 at 21:01
Como siempre curiosos y acertados post, relatos de la vida misma y de la aventura profesional diaria.
Sobre la materia: existen herramientas on line para hacer encuestas muy baratas y versátiles y que sobre todo garantizan la máxima confidencialidad. Yo tengo un bono en http://www.e-encuestas.com (100 respuestas, 50 eurillos)Me sirven para testar tendencias, no para confirmar datos absolutos. Un ejemplo: un cliente financiero quería saber la opinión de los periodistas sobre el trabajo de la agencia. 36 periodistas respondieron y pudimos averiguar lo que más les interesaba y lo que menos, la profesionalidad de los consultores, el tiempo de respuesta y sobre todo, como mejorar el servicio.
Sobre marketing, dos webs de interés:
http://www.marketingdirecto.com/
http://www.puromarketing.com/
#7 by Adrian - August 25th, 2008 at 18:48
Yo daría la vuelta a la pregunta del directivo y le plantearía, ¿quién influye en las opiniones de los directores de marketing? Cada persona se encuentra en un círculo o ‘peer group’ y en cada ‘peer group’ por muy alto o bajo el nivel social, hay líderes y seguidores. Como agencia, no tenemos que transmitir el mensaje a través del medio tradicional a cada director de marketing de una forma tan directa. Tenemos sobre todo que influir en algunos y provocar un efecto en cadena a medida que estos hagan eco de la noticia que han leído/ visto/ escuchado. Conozco a algún Director de Marketing en Facebook, y generalmente están conectados con otros responsables de marketing, bloggers de marketing, y otros profesionales del sector. Apuesto que no hacen más que hojear Anuncios cada semana pero si Anuncios halaga o pone a parir a una empresa o un sector, pronto se enterarán.
#8 by Marcos - September 28th, 2008 at 17:51
Gracias por el aporte. Muy valioso
Marcos
http://marcosbort.com.ar