Decía Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, en El País Negocios hace unos días que nuestro negocio -como muchos otros servicios profesionales en mercados poco maduros-, es similar al de los despachos de abogados: “no tienen clientes, sino asuntos”.

Puede que en su forma de ver el mercado -ojo, una forma inmejorable dada su privilegiada posición de liderazgo-, sus palabras tengan cierto sentido. Puede que las agencias -o las consultoras, según quién hable-, ocupemos el terreno del especialista a contratar en momentos extraordinarios que requieran, igualmente, recursos y capacidades extraordinarias.

Berceruelo dibuja en la entrevista los trazos de su línea de pensamiento empresarial -entiendo-. La compañía que dirige busca a los grandes -asumo que en presupuesto y en marca aunque me atrevo a pensar que son grandes campeones nacionales con capacidades y despliegue internacional-, y no se limita a las relaciones con la prensa. De hecho, este servicio lo toma como uno más de los muchos que ofrece su Estudio.

Independientemente del cauce que siga la firma que preside Lalo Azcona, lo cierto es que, desde hace un tiempo ya, las agencias hemos emprendido un camino en el que las relaciones con los medios de comunicación son sólo una parte más del negocio. Unos han encontrado el medio en las salidas a bolsa y en las relaciones con inversores, otros, en el lobby y los Public Affairs y muchos aún no lo tienen claro.

Me atrevería a decir que nadie lo tiene claro. Me explico con el caso de EdC. Benito comenta que las grandes tienen departamentos internos de comunicacion y que precisan los servicios de una agencia en casos extraordinarios. En román paladino esto significa que por proyectos, vamos. ¿Proyectos enormemente rentables? Seguramente.

Esto nos deja una duda: ¿Cómo deben afrontar las agencias el asunto ‘Proyectos’ cuando llega la hora de contratar especialistas “extraordinarios” para esos proyectos? Mil veces hemos constatado que nuestra profesión no es, precisamente, la más saneada ni la más estable. Casi todos los profesionales del sector trabajan en condiciones difíciles que, en otros tiempos tildaríamos de precarias.

¿Vamos hacia la contratación de profesionales especializados que realizan su trabajo -resolviendo el asunto cual abogado-, y se vuelven para casa cuando acaba el proyecto?

Yo, particularmente, prefiero mayor estabilidad. También me gusta el modelo de la abogacía -más libre, si se quiere, y más dependiente del talento de cada profesional comprometido en el proyecto que de las supuestas capacidades de la firma-. Pero para eso, antes deberíamos contar con unas condiciones laborales y sociales similares a las los abogados. No sé si un Colegio pero desde luego, una asociación de profesionales de comunicación, capaz de negociar condiciones mínimas de trabajo -¿precio por hora, tal vez?-, de sentarse con las Administraciones y los responsables educativos. En definitiva, una agrupación que prestigie la profesión.

Un modelo liberal de nuestros servicios profesionales es -afrontémoslo-, una forma de ocultar las limitaciones de nuestro sector: clientes que no se comprometen a medio plazo, trabajadores contratados por obra y cierta falta de confianza en lo que el futuro nos traerá.

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Uno de los últimos posts publicados (el referente a Cisco y al cambio en su dirección de comunicación) ha generado tantos comentarios que, considero, merece comentario aparte.

Algunos de vosotros habéis insinuado que las agencias tienen cierta culpa (o toda ella) en las caídas y ascensos de los directores de comunicación. Puede ser, aunque tal vez le demos demasiada importancia al papel de un ‘partner’ que, en gran parte de los casos, es tratado como un proveedor más…

Hace tiempo -cuando LEWIS España estaba por consolidarse-, viví un caso peculiar. Peculiar no porque no abunde, sino por su desenlace.

Teníamos la presentación de los resultados semestrales de un cliente. Debíamos mostrar lo que habíamos hecho en los primeros 12 meses de servicio.  Los números no eran malos; veníamos de muy poco y la mejora cuantitativa en la imagen mediática de nuestro cliente era evidente.

¡Ah! El Factor E… ¡Qué poco caso le habíamos hecho!

Total, que llegó el Día D. Con nuestra Powerpoint bajo el brazo, nos presentamos en las oficinas del cliente. Desde nuestro punto de vista -y el del director de comunicación que nos contrató-, el trabajo había sido bueno. Muchos más clippings, tono positivo en la mayor parte de ellos y algunos ejemplos sobresalientes de cómo transformar la realidad empresarial en una noticia de impacto, beneficiosa para la compañía contratante.

Al poco de comenzar -teníamos como interlocutores a los jefes de nuestro cliente-, nos dimos cuenta de que estaba la cosa mala… De repente, nos vimos en una escena de interrogatorio de Arma Letal. Había poli malo, poli bueno y -a mi pesar-, yo era el detenido. ¡Glubs!

En esto que mi cliente se debe ausentar (el presi le llama; ¡Qué casualidad!) Y me quedo con Mel (Gibson, que no la Spice Girl) y Danny (Glover, vamos). El que hacía de poli bueno se me acerca y me susurra… “Dime la verdad, pequeño saltamontesssss… Tú haces bien tu trabajo. Es sólo que nuestro amado compi español-que-no-está-aquí-para-defenderse no te sabe llevar biennnnn”. 

Con alguna que otra licencia poética (o, más bien, cinematográfica) la cosa fue así. Vi pasar mi vida profesional -¡Fotograma a fotograma, te lo juro, tía!-, por delante de mis ojos. ¡Brrr! ¡Qué hacer! ¿Confieso y al carajo? ¿Me mantengo firme?

Coñas aparte, creo que a todo el que ha trabajado en agencia le ha pasado algo parecido a lo que relato. En resumidas cuentas, en algún momento de la vida de una cuenta se te plantea la posibilidad de salvar el culo y mandar a tu cliente al paredón o cerrar filas, caerte con todo el equipo, tragar saliva y rezar porque antes de darte, se pongan vaselina.

En el caso que cuento, opté por lo segundo. Pensé que era una encerrona y que, por mucho que me empeñase, nos iban a echar sí o sí. No solté prenda, defendí a mi contratador y me preparé para buscar un nuevo cliente. Pensé: “¿Quién sabe? Tal vez él me lo agradezca y, en otra vida, me recomiende o me contrate si cambia de empresa”.

No sé si el miedo es buen consejero o no pero el caso es que la versión de mi cliente (directamente con su presidente, que también lo interrogaba en otra sala) coincidió con la mía y hoy, tres años después, seguimos trabajando juntos. ¿Se debe actuar siempre así? No lo sé.

Lo que sí sé es que si un cliente te demuestra compromiso, debes construir, al menos, un vínculo tan fuerte como el que te propone. Sí; un vínculo emocional también. Es muy cierto que las marcas trascienden la trayectoria de las personas que trabajamos para ellas. La mayor parte del tiempo, dos empresas colaboran aunque sus interlocutores cambien (no demasiado, eso sí).

Y no obstante, a veces es necesario despejar dudas. ¿Quién te paga? ¿Quién se ha jugado el culo porque sirvas a una marca? ¿Quién caerá si la cagas? ¿A quién debes lealtad? A veces, no todo es blanco ni negro… como en Arma Letal.