¿Por horas? ¡Por tareas!

El problema de cobrar por tareas es que el cliente puede extender la tarea ad infinitum o intentar incluir cosas que, en principio, tendría que cobrar aparte.

El cobro por horas ayuda a rentabilizar la actividad de todos los miembros de la consultora y saber en dónde hay que colocar más o menos recursos, así como establecer el ROI tanto del cliente como internamente en la agencia.

Si un cliente consigue sus objetivos con dos horas a la semana de un ejecutivo, ¿para qué pagar 4?
Si la consultora puede tener contento al cliente con 1 hora y media, se podría usar esa media hora restante para otras actividades y/o clientes.

Creo que la reflexión tendría que ir más allá. Habría que pagar por objetivos creíbles y consensuados previamente con el cliente.

Escribir una nota de prensa no sirve para nada si no se distribuye en el momento oportuno y a los medios adecuados, por lo que no se consigue ninguna cobertura mediática.

¿Cobrar por algo que no genera valor? El inicio del fin de la relación con un cliente.

Yo creo que ni una cosa ni la otra. Pienso que lo más adecuado es cobrar por tareas, y siempre vinculando esas tareas a sus objetivos. Sin embargo, a la hora de poner precio a esas tareas, la agencia debería partir de una estimación horaria interna, de la que debería hacer un seguimiento para identificar faltas de rentabilidad o exesos de fee (qué pocas veces pasa esto segundo!).

Desde el lado del cliente, comprar horas de ejecutivos no tiene el menor sentido. Funcionamos por objetivos y tareas. Y necesitamos que el importe de la próxima factura sea previsible, aunque sea mínimamente. Además, yo no creo que el hecho de cobrar por horas convierta a las agencias en consultoras estratégicas, sino que las acerca más al outsourcing.

Eso sí, en algunos proyectos(muy pocos y muy específicos) sería razonable pagar por horas: si tenéis un consultor que vaya a marcar la diferencia en un tema peliagudo o manejáis una crisis cuyo impacto sea difícil de evaluar a priori.

Y, por cierto, ya que estamos… ¿qué pensáis del success fee? Muchos habláis de él en vuestras credenciales, pero a la hora de presentar una propuesta y negociar de verdad desaparece. Yo por lo menos no lo he visto nunca.

Amen a eso, Sangonera.
Respecto a lo que decía Octavio, es que parece que lo que cobrais por horas pensais que los que cobramos por tareas no fijamos objetivos. Pues sí que lo hacemos. De dos tipos: realización de tareas y -cómo no-, clippings obtenidos en medios de comunicación. Marcamos un mínimo obtenible (consensuado con el cliente) y… ¡Al ataque! Así no hay discusiones de rendimiento. Hemos hecho tanto, tanto y tanto. Y hemos generado tanto, tanto y tanto. En algunos clientes, incluso, segmentamos y definimos el porcentaje de incidencia en un tipo de medios, o la importancia de un tipo de “clippings” (ya sean menciones, artículos dedicados, presencia en reportajes sectoriales, …)
¿Que es limitado el planteamiento? Hombre, es un principio para ponernos de acuerdo y demostrar que estamos tan deseosos como el cliente para que la cosa salga bien. A partir de ahí, construimos. Vale que LEWIS es aún una empresa pequeña en España pero nos encontramos con que el mercado responde a este planteamiento, la verdad…

Respecto al “success fee”, yo he firmado contratos en esas condiciones. Y me han resultado muy rentables. Un poco arriesgados pero lucrativos sin duda. ¿Quién me firma uno? ;-)

Yo he trabajado con ambos modelos y creo que el futuro está en los presupuestos por horas. Por supuesto que debes presentar un plan con objetivos pero si la única herramienta sobre el rendimiento es el clipping, mal vamos. ¿Estamos hablando solo de relaciones con medios? Porque eso es solo una parte de las RRPP. Si hablamos de noticias, menciones publicadas, ¿como medís si la info corresponde a los objetivos planteados? Positivo, negativo, neutro es un baremo muy simple y yo creo que ampliamente superado.
Poner precio a los servicios como si fueran “calcetines” me parece un ejercicio realmente complicado. Redactar una nota de prensa puede llevarte 10 minutos o una hora y media. Que te la aprueben otros 10 minutos o 10 días y “venderla” a los medios otro tanto de lo mismo en función de que la noticia sea realmente una noticia o algo que al cliente le parece la bomba pero tu sabes que no tiene un enfoque realmente interesante. Por otra parte las empresas también están acostumbradas a contratar consultores, auditores, abogados que, naturalmente ponen el cronómetro en marcha cuando descuelgan el teléfono para atender una llamada del cliente y que te cobran por minutos, si me apuras solo para que soluciones el problema legal, fiscal, laboral etc…¿Por qué no pensar que cuando requieren los servicios de una agencia de comunicación están tratando de dar respuesta a un problema ligado a su estrategia informativa, o a sus relaciones con inversores o a problemas regulatorioros con la administración correspondiente?
Trascendiendo el mero gabinete de prensa, ¿cómo medir el éxito o fracaso de tus acciones de comunicación. ¿En incremento de ventas ? ¿A centímetro cuadrado de información o a minuto de meción en informativo? ¿En reputación? Pues depende si tu interlocutor es el direcotr de Mktg o el Director General, si estás lanzando un producto o haces comunicación corporativa, si tratas con analistas financieros o te preocupan los stakeholders, si es un programa de comunicación de proximidad o te enfrentas a una crisis….

Un panorama complejo tiene que venir necesariamente acompañado de soluciones y alternativas complejas, adaptadas a las necesidades del cliente y orientadas a trasladar la idea de que la creatividad, la estrategia, la consultoría, el talento en definitiva, tiene un precio dificilmente equiparable a unos calcetines.

Buen fin de semana!!

Yo también he trabajado con success fee y tampoco es la panacea….

Lois, lo que pasa con los presupuestos por horas es que dejas el control en las manos exclusivas de la agencia. Y resulta difícil ver qué hay de tangible detrás de las horas. Hay una palabreja inglesa que me gusta mucho: “deliverable”, es decir, cuáles son los resultados tangibles de esas horas. Tiene que haber una relación entre horas y resultados, y no estoy hablando de clipping, sino de muchas otras cosas. Por reducir el tema al absurdo, algún elemento de nuestro sector sería capaz de contratar ejecutivos lentos para facturar más horas.

Para aceptar que una agencia me facturara por horas, tendrían que darse tres condiciones:

1.- Que la hora de trabajo de un consultor sea algo que aporte valor y sea diferencial.
2.- Que haya una confianza entre proveedor y cliente, apoyada por unos mecanismos de control.
3.- Una cultura del trabajo por horas, que incluya un riesgo compartido entre la agencia y el cliente, de forma que la agencia asuma que no siempre cobrará todas las horas invertidas y el cliente entienda que los presupuestos son flexibles.

Eso pasa con esos otros tipos de servicios profesionales que mencionas (que, por cierto, no facturan 100% por horas, sino que hay muchas situaciones intermedias). Hoy por hoy, salvo casos muy concretos, yo no estaría dispuesto a trabajar con este esquema con agencias de PR.