La puesta en marcha de un plan de comunicación suele llevar aparejada una primera pregunta. ¿Debe crearse un departamento interno de comunicación que lo lleve adelante o es mejor contratar una agencia externa? ¿Debe realizarse todo desde la Dirección de Comunicación o puede delegarse una parte en un gabinete externo?

El departamento interno suele tener la ventaja indiscutible de un mayor conocimiento de la idiosincrasia de la compañía, la posición que ocupa en el sector y el papel que juegan todos los interlocutores con lo que deberá relacionarse. Igualmente su accesibilidad a todos los niveles de la empresa y el conocimiento concreto de las funciones de cada área, permitirá al director de comunicación saber a quien y cómo dirigirse en cada momento.

No obstante, la asesoría de una agencia de comunicación externa viene a complementar con un conocimiento más rico las consecuencias de cada acto comunicativo. El hecho de trabajar para clientes diversos en sectores muy distintos aporta a la agencia un rico bagaje de conocimientos y experiencias que puede poner al servicio de cada cliente.

El mismo hecho de no conocer “a fondo” la empresa puede ser incluso una ventaja. Al no estar “contaminada” de las presiones y costumbres internas, la agencia externa puede abordar el planteamiento de una estrategia de comunicación con una mirada abierta. La creatividad que puede aportar una agencia no es más que la falta de barreras mentales que sin embargo, a veces, limitan a quienes están demasiado cerca del problema.

Por otra parte una agencia cuenta con un equipo. La involucración de tantas personas como sea necesario para llevar adelante un proyecto da agilidad e inmediatez a su ejecución. Esto significa que los recursos se utilizan cuando y como se necesitan sin necesidad de sobredimensionar un departamento interno.

En resumen, una agencia externa puede:

* Ofrecer un planteamiento estratégico de la comunicación, basado en una amplia experiencia y en el conocimiento de amplios sectores empresariales.

* Analizar la situación y realizar un diagnóstico sin trabas ni prejuicios.

* Utilizar dentro de los instrumentos de comunicación el más idóneo en cada caso.

* Prever los efectos de cada acción comunicativa y tomar siempre las riendas de la iniciativa.

* Sugerir nuevas técnicas de comunicación, ideas innovadoras y creativas orientadas a cubrir los objetivos desde una perspectiva diferente.

* Ayudar a establecer los mensajes con una visión periodística.

* Buscar el mejor marco para una cobertura positiva en los medios encontrando el ángulo adecuado para cada noticia.

* Detectar oportunidades.

* Utilizar todos los recursos de un equipo humano que reúne conocimientos, experiencias y disponibilidad al servicio de cada cliente.

En definitiva, la combinación de un profundo conocimiento de la empresa y del sector por parte del Director de Comunicación y la amplia experiencia y la infraestructura que ofrece una agencia externa, es el tandem perfecto para desarrollar eficaces campañas de comunicación.

Sólo un dato. Ya nos ha comunicado que no continúa con nosotros. En Italia y España.
¿Sabeis lo que me dijo mi homónima italiana cuando se enteró? Me escribió un emilio que decía:
- Hola Jorge. ¿Has celebrado ya la buena nueva? Nosotros, vamos a tomarnos una cerveza para celebrarlo. ¡Hablamos el lunes!
(Os juro que es cierto. Tal vez en España debamos celebrarlo, sí)