Desde el lado oscuro

Decía Manu Contreras en su blog que le ve poco futuro a las redes sociales tomando como ejemplo el caso Facebook. Manu le echaba un vistazo a los presuntos amigos de su perfil y se daba cuenta de que la mayoría de ellos no son lo que esencialmente el sistema dice que son: amigos.

Personalmente, utilizo bastante las redes sociales en Internet tipo Facebook. Son divertidas y utiles para localizar a esos colegas que hace siglos que no ves. Y la compartición de fotos de eventos sociales en tu vida es rápida, fácil y apenas requiere de instrucciones.

Sin embargo -y llamadme anticuado-, apenas son un sucedáneo de las relaciones interpersonales en el mundo real.

Hace unas semanas, un colega muy cualificado me preguntaba que cual era el secreto del éxito español dentro de LEWIS, pues habíamos mantenido un nivel de generación de nuevo negocio muy alto pese a la recesión. Aparte de la flor en el culo que podamos tener los que nos dedicamos a vender estos servicios, creo que mucho del éxito radica en el networking. No ya en el networking que ofrecen las nuevas redes sociales asentadas en Internet, sino en el networking físico. En la asistencia a eventos, foros y demás saraos mas o menos sectoriales.

Cuando le respondí esto, mi compañero me contestó:

- !Claro! Llevo tiempo oliéndome la tostada y esto no hace sino confirmarme que se me ha quemado. Mi gente de ventas confunde continente con contenido y se hinchan a conectarse a gente usando Linkedin, Xing, Viadeo o lo que surja. Pero eso, por sí sólo, no genera ventas. Simplemente, porque el proceso comercial es -todavía-, un proceso emocional y sentimental.

Sea o no sea el proceso de venta algo emocional, lo cierto es que muchos profesionales de esto confundimos la parte con el todo. Pensamos que por tener 200 contactos en Linkedin somos conocidos o nos conocemos el sector, que por emitir información a 450 periodistas sabemos cómo funcionan, qué piensan y qué necesitan, o que por habernos intercambiado cientos de emails con ellos, tenemos algún tipo de influencia sobre sus decisiones.

No soy quien para arrojar la primera piedra pero deberíamos recordar que en esta profesión de personas con grandes dotes empáticas y de comunicación, lo importante es echarse al barro, salir a la calle y mezclarse. Sólo así nos mantendremos alertas y afilados. Ejecutivos: ¡Huid de los búnkers! ¡Mezclaos, malditos!

Hace unos días tuvimos una reunión extraña con un cliente. Una de esas reuniones en las que coincides con un directivo de la empresa a la que das servicio, cuyo área de negocio ni es el marketing ni la comunicación ni, por supuesto, la gestión estratégica de la compañía.

Realmente, estos detalles importan poco. Al menos a esa persona en cuestión. Con tu mejor intención, le preguntas por sus objetivos de negocio para ver si le puedes ayudar. Y entonces -notas la tormenta que se acerca pero idiota te resistes a resguardarte-, esa persona decide -¡descubre!-, que va a dar su opinión, sentar cátedra y abrirte los ojos de una vez pequeño saltamontes, que al fin y al cabo ni tienes una ingeniería ni nada de nada.

Y entonces, recuerdas los pollos que monta Luis Aragonés cada dos por tres. (¡Lastima no tener 70 años y el riñón cubierto para poder mandarlo todo al carajo!) Y entiendes lo que deben sentir los entrenadores de fútbol cuando entran en un bar con el Plus puesto: ¡Todos allí creen que saben de fútbol y te van a contar las verdades del barquero!

Volviendo del fútbol a mundos menos opulentos, como es éste de las PR, llegamos al momento clave. Reproduzco un tanto la conversación:

- …pues nos dices quiénes son tus potenciales compradores y nosotros intentamos modular tus mensajes para que lleguen a esas audiencias a través de los medios ellos que suelen leer o consumir.

- Directores de marketing.

- ¿De algún sector en concreto? ¿Algún tipo de empresa? ¿Tienes un perfil de las características de su departamento/empresa?

- ¿Teneis algún estudio sobre qué leen los directores de marketing?

- ¿Mandeeee? (Esteeee) ¿Perdona? 

- Que si teneis un estudio que analice lo que leen los directores de marketing. Porque si no, todo lo que me estais contando son generalidades y aproximaciones que dudo mucho vayan a tener el efecto deseado. Si no sabeis lo que leen mis potenciales clientes, ¿cómo vais a poder influir en ellos valiéndoos de la prensa?

Llegados a este punto, no sabes si cortarte la venas o dejártelas largas, claro. Le puedes responder -si fueses Aragonés-, que se vaya al peo y tal y que si él, como ingeniero, conoce lo que leen los ingenieros -como macrogremio-, o si sabe de algún estudio que revele esta información absolutamente clave para el futuro del país.

Pero como no lo eres, pues tragas y te preguntas: ¿Y si hiciésemos ese estudio?

1. ¿Contestarían los directores de marketing a este tipo de encuesta?

2. ¿Nos aportaría respuestas sinceras? (Vamos, nos contestarían que el Expansión o dirían la verdad y podrían el AS y el Hola?) 

3. ¿Serviría para algo? Realmente, ¿Incidiríamos mejor en este tipo de audiencias?

No sé cómo lo veis vosotros… (Tal vez vosotros sí que dispongáis de este tipo de informaciones de mercado).

La compañía rusa de soluciones de seguridad informática Kaspersky ha fichado a la que hasta ahora era la directora de comunicación de la compañía de Relaciones Públicas Porter Novelli, perteneciente al grupo Omnicom, para dirigir su comunicación en el mercado español.

Buen fichaje el de los rusos. Parece que al fin se han decidido a apostar por España (y por la comunicación local más allá de la agencia que, dicho sea de paso, es LF Channel). ¡Animo, Vanessa!

Acabo de leer en PR Noticias que la agencia española Goodwill Comunicación estrena web corporativa.

Tras dudar 15 segundos si debía escribir de ello la típica paja mental de cómo vas a hablar de la competencia, mira que les haces publicidad y tal y tal me he puesto manos a la obra.

Con luces y sombras como todos, quería romper una lanza en favor de Pablo Herreros, pues seguro que la idea tras el enfoque de la nueva web es cosa suya. Básicamente, el nuevo sitio estrena tecnologías y estética muy bloggerianas. Es fácil de ver, sin duda desenfadado y sirve para recordarnos algo que todos sabemos pero que nos resistimos a aceptar: la nota de prensa ha muerto.

De su nueva web me gusta:

+++ Las capacidades y los canales RSS (incluso por clientes)

+++ Que los clientes activos sean fácilmente visibles y reconocibles (sin trampa ni cartón)

+++ Hay mucho vídeo y mucha foto: una pequeña zona de prensa multicliente

+++ ¡Al fin alguien se atreve con los videocomunicados plenamente digitalizados!

Me gusta menos (lo siento, Pablo: sé que no soy nadie para criticar):

— Tal vez parezca un poquitín “handmade” (aunque por otra parte, ese también es su encanto).

El caso es que este restyling no es gratuito. Goodwill ha entendido que el mundo desarrollado está plenamente digitalizado y que, por tanto, cada vez somos menos dependientes de los textos y se hace más necesaria la inclusión de contenidos audiovisuales que, dicho sea de paso, son fáciles y baratos de integrar -si se abordan las necesarias inversiones-.

Se atisba en el horizonte un panorama mucho más dramático para el periodismo (¿Comorl? ¿De que habla este tío?). Que con estas tecnologías y la democratización de la generación de contenidos (ya no necesitamos papel, ni impresoras, ni complejas logísticas, ni siquiera un título para informar de nuestra realidad) la información -literalmente-, va a pasar por encima del filtro periodístico y tocar directamente al consumidor final.

A ver como se masca eso…

Leo los periódicos con aprensión cada día, pues debajo de las muchísimas páginas dedicadas a la Selección (ya verás cuando se nos pase el Efecto Villa) se confirma una situación que hacía mucho no vivíamos: ¡España se hunde! (Y puede que el resto del mundo, también)

El caso es que, conforme proliferan las malas noticias (¿Se leen mucho más que las buenas, no?) pues sientes que te han bajado de la nube y, como decía Arrabal hace años, me he dado cuenta de que: “El Fin del Mundo va a llegaaaaarrr” (o similarrrr).

Leo con mayor aprensión distintas encuestas que hacen diferentes asociaciones como ADECEC en las que se huele el miedo pero nadie se atreve a tocar corneta y a decir claramente: “Sí, esto se hunde, ¿Y qué?”.

Así que he pensado reirme un poco de mi sombra (creciente debido a mi afán por la buena mesa y al sedentarismo propio de la profesión) y preguntaros a VOSOTROS que, al fin y al cabo, sois la profesión e, individualmente, vais a dar unos datos más fiables que cualquier cuestionario corporativo. Si teneis a bien, podeis contestar esta mini-encuesta-de-coña que igual no aporte soluciones pero tal vez confirme eso de “Mal de muchos, …”

Ahí va la pieza: ¿Estamos en Crisis o en Desaceleración económica?

Comparado con otros que tienen diez, veinte o cien, pues la verdad es que parece poco. Pero estábamos contentos y (como Míchel decía en aquel campeonato), un poco “nos lo merecíamos”.

Tengo un buen cliente que dice que conseguir que una empresa sobreviva durante cinco años es una cosa de mérito. Algo de eso debe saber, pues en su vida ha creado algunos “monstruos” con un éxito notable.

El caso es que ayer nos volvimos flamencos y celebramos nuestro quinto aniversario con nuestros amigos y colegas. Dejo a su opinión la valoración del modesto ágape. Sí que me anticipo para agradecerles que viniesen y por su apoyo en estos años que, no por exitosos, han sido fáciles.

A riesgo de ponerme lacrimógeno, quiero agradecer a Belén, Carlota, Alba, Patricia, Julia, Bea, Elena, Carolina, Marga, Jose, Inés, Eider, Rosa, Marisa, Virginia, María, Noreddine, Romain, Aleixandre, Juan, Raúl y Juan Pablo su trabajo y esfuerzo constante para hacer de LEWIS algo -modesto aún-, pero sin duda irrepetible (desde mi particularísimo y viciado punto de vista).

Para los que vinisteis a nuestra celebración y para los que no, aquí os pego algunas fotillos de las estrellas del sarao

Manuel Leceta (Autobild), Manuel Arenas y Carolina Denia (www.clipset.net) con algunas LEWISIANAS…

Santiago Tejedor (Micromanía), inmejorablemente acompañado.

Beatriz Moratinos (TOPCOM) y uno que se coló de rondón.

Javier Cortijo (ABC), Eider Díaz (LEWIS) y José Herráez (SEGA).

Inma Avia (izquierda, arriba) y Pablo Sammarco (abajo, derecha), ambos de PR Noticias.

Paula y Nacho Niño (ambos de AXN), junto a Ramón Abad (AMD).

Santiago Iglesias (Atisreal) junto a Beatriz Alegría (LEWIS)

Juan Pablo Ramírez (LEWIS PR) con Chema Nieto (PR Noticias)

Laura Garrido (Etrasa) y Vanessa Draguet.

JulioLópez (Ecoembes), Marisa Orellana (LEWIS) y Miguel Ángel López

Arantxa Herranz (PC World), Silvia Torres (TCN) y Raúl Puerta (LEWIS)

Eva Santander (Dirigentes), Franco Bendayan y Alba Roig (LEWIS)

Seguramente, este documentillo se nos quede desfasado en apenas unas semanas (sic!) y no obstante sigo pensando que es buena idea.
Un año más lanzamos la última versión de nuestra Guía LEWIS de Medios 2008. La teneis a vuestra disposición de forma gratuita en el siguiente enlace: http://www.lewispr.com/mediaguides08/
Si todavía no conoceis la Guía de Medios de LEWIS, se trata de un documento
de referencia para tener al alcance de la mano y de un solo vistazo a los
principales medios generalistas, económicos, online y del sector de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación no solo de nuestro país sino en 10 mercados europeos.

¡Qué aproveche!

La semana pasada he tenido dos conversaciones parecidas con dos personas integrantes del departamento de comunicación de sendas empresas de muy diferente ámbito.

Básicamente, ambas se hacían (y me hacían) la misma pregunta: “¿Cómo puedo controlar lo que publican los bloggers?”

Aunque parezca mentira, no se puede (!) Del mismo modo que tampoco se puede controlar lo que publican los periodistas. Parece que a veces, con la moda de la Web 2.0 y del periodismo ciudadano, damos por superadas las relaciones con periodistas (nadie te pregunta cómo controlarlos salvo que se huelan una crisis inminente) para concentrarnos en lo último; en la última moda (blogger, en este caso).

Las recetas para influir (bonita palabra aunque tenga tan mala prensa) en estos nuevos prescriptores son variadas. Tanto como exiguos los registros de éxito que podemos aportar los expertos (¿Cuántos años tienen los blogs? ¿Y las PR para bloggers?)

Las fórmulas de control ya son menos. Creo que todos hemos implantado agregadores RSS para rastrear el “buzz”, analizando los contenidos después y aventurándonos a dar unos diagnósticos y recetas más o menos ajustados. Son soluciones muy ancladas en el uso de los recursos humanos cuando paradójicamente, es el nuevo ámbito tecnológico el que permite que haya superconsumidores capaces de influir en la imagen de una marca (o de muchas).

También hay empresas que se valen de las tecnologías y de los algoritmos matemáticos para hacer esto de forma estructurada y bien efectiva. Tal vez su precio aún no sea del todo competitivo (ante la tentación del “hand-made”) pero los resultados prometen.

Lamentablemente, cuando trasladamos estos presupuestos a las empresas, la respuesta es similar: “Creo que no tengo ese presupuesto”.

Aunque duela, no queda más remedio que contestar: “Entonces, sencillamente, ustedes, con los bloggers, no tienen un problema”. Aún no…

Ayer, un nuevo cliente me decía: “El plan de PR es perfecto pero: ¿qué pasa con los bloggers?”

- Eso me pregunto yo-, dije para mí.

El caso es que como este colectivo es tan nuevo (y tan heterogéneo) que me da la sensación de que siempre que pienso algo específico para ellos pues estoy:

1. Ofreciendo una solución parcial y “handmade”
2. Abriendo una caja cuyos vientos no sé si podré controlar.

Hasta ahora, nuestra experiencia con bloggers tecnológicos no ha ido del todo mal y, no obstante, siento que se nos escapan muchas cosas.

Hace poco, Eduardo Arcos -fundador y CEO de Hipertextual, la red comercial de blogs a la que pertenece ALT1040-, recordaba en su post La relación entre las agencias de comunicación y los blogger, la polémica que existe entre los bloggers y los departamentos de comunicación. Eduardo hace referencia a dos artículos publicados por Antonio Delgado, que son ciertamente interesantes.

Básicamente, el conflicto surge de dos realidades enfrentadas:

1. La agencia concibe su trabajo como una labor industrializada y trata a los bloggers como un colectivo.

2. El blogger piensa en su actividad como algo único y original, y exige ser tratado cual raro ejemplar irrepetible de la fauna blogosférica.

La realidad que engloba a ambos delimita:

A. El colectivo blogger no existe o -cuando menos-, está formándose y es tremendamente heterogéneo. (Recuerdo un profesor universitario que, en una huelga de funcionarios que no quiso secundar nos decía: “¿Qué es un funcionario? ¿Soy yo, doctor y profesor universitario, igual que un bedel de un ministerio? Lo siento pero no tengo conciencia de clase. No existe la conciencia de clase en el funcionariado porque es imposible”).

B. Aunque nos pese (hablo como blogger), nuestra actividad es cada vez menos rara; menos única. Los blogs proliferan y muchos ya se están beneficiando comercialmente de su alcance. Puede convertirse en una industria a poco que se articulen los mecanismos para que lo haga (¿Dónde se pagan los impuestos que deberían pagar los ingresos publicitarios de los blogs personales? ¿Quién lo hace?)

De momento, hay multitud de plataformas como Bloguzz o BRM que tratan de templar gaitas y actuar como un enlace entre el blogger (que decide apuntarse voluntariamente a probar los productos que le ofrecen estas plataformas) y las marcas, que deciden “inyectar” sus promociones en estas plataformas, confiando en que sus extraños y raros bloggers objetivo tengan a bien picar, testar y, en última instancia, publicar algo positivo del producto en cuestión.

¿Qué utilidad les veo a estas (y a muchas otras) plataformas? Muchísima. ¿Qué futuro tienen? Creo que negro (en su mayoría). En cuanto la crisis del mundo real llegue a la Web 2.0.

Disculpad si esto os distrae. Me estoy apuntando a una historia para bloggers y me piden que ponga un post con este título… Sorry